—— 社区团购新闻

“春节档”社区团购战火持续中!

发布时间:2021-02-18阅读量:
导读:今年春节,线上买菜也是如火如荼,去年活跃了一年的社区团购也是将战火烧到了春节,各大社区电商平台纷纷推出春节不打烊这类的口号,在菜市场和线下门店暂停营业期间,居民激...

  今年春节,线上买菜也是如火如荼,去年活跃了一年的社区团购也是将战火烧到了春节,各大社区电商平台纷纷推出“春节不打烊”这类的口号,在菜市场和线下门店暂停营业期间,居民激增的需求被社区团购盯上,也是提高单量的良好时机。

  兴盛优选、多多买菜、美团买菜等在春节期间都没休息,虽然有团长休团,但也保证了一半的团长营业,像橙心优选预计在春节后会有大动作,以食享会为代表的社区团购平台也在疫情期间趁势崛起,有在武汉的团长一个月赚了上十万元。

  另外,淘宝买菜也带着十荟团走上了央视春晚的舞台,各类满减、补贴、红包也在同步进行,本在三四线城市甚至是下沉市场发展的社区团购,也因就地过年引发了一二线城市的消费热潮,社区团购也是抢占了

  一、“弯道超车”,就在春节

  网上买菜,从来没像今年春节这么热闹过。“春节不打烊”,几乎成了今年各大社区团购平台的标配。

“春节档”社区团购战火持续中!

  最高调的当属十荟团。春节前几天,十荟团就打出了“春节不打烊”的宣传语,还把口号张扬地贴在了货车上,这是十荟团第一次实行春节不打烊政策。此外,美团优选、多多买菜、滴滴旗下的橙心优选也先后跟进。

  西北一座省会城市已经入驻当地的美团优选和多多买菜,春节期间正常运行,跟日常相比就是提货点少了,因为有一部分团长春节不开团,但这不影响正常下单提货。团长大部分都是当地社区街头的小店老板,有很多是居民楼的底商,店面和他们的家离得很近,往年春节期间很多小店也不打烊,今年只不过是顺带多做了一个社区团购的业务。

  对于各大社区团购玩家而言,今年春节之所以重要,是因为这个赛道真正进入全民视野,就是在2020年。当前战局非常焦灼,头部玩家尚未拉开明显差距,对于春节这样一个需求高度匹配、订单高度集中的节点,任何一个玩家都不会选择缺席,更何况去年春节全力参与的玩家已经尝到了甜头。

  进攻的集结号其实在春节前一个多月就已经吹响了。

  2020年12月的时候,橙心优选获得了滴滴APP的流量入口,用户在打车时会看到橙心优选的宣传;紧接着阿里领投了十荟团1.96亿美元融资,淘宝买菜上线,入口在淘宝首页,十荟团是供货方;一个月后京东上线社区团购平台“京喜拼拼”,上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市。

  当时的背景是各大电商都在推“年货节”,提前为春节备战。橙心优选和十荟团紧急“认亲”和“抱大腿”,获取新的流量入口,也是在为春节之战做准备。而京东在投资兴盛优选之后又推出自己的平台,也是不想错过春节这波流量。

  在这个过程中,美团优选已经转变策略,从早期的疯狂开城,到更重视运营维护。美团优选一名一线BD人员告诉深燃,从今年1月开始,巨头开城抢团长的速度降下来了,开始做运营,更侧重后台的供应链和仓储配送。

  这背后的一层原因是,春节来临,各大社区团购平台比拼的重心,已经不是开城速度,而是履约能力,缺的不是订单,而是能在岗的团长、能上夜班的分拣员,以及能按时将货送到团长手中的司机。

  春节前一周,美团优选推出招聘计划,岗位覆盖收货员、退货员、分拣员、库存维护员等,春节期间440-600元/天,包住宿+免费提供一整套全新床上用品,每周休息一天,工资日结。另外美团还有配套的春节留岗补贴政策,重点补贴2.12-2.14这几天。

  十荟团推出了“新春团长涨薪计划”,为在2月9日-2月12日三个团期都开团的团长发放3天佣金翻倍收益的奖励。重赏之下,必有勇夫。各大玩家为春节提前做足了准备,所以才有底气推出不打烊政策,试图借着春节的流量弯道超车。

  二、更加猛烈的营销炮火

  不让打价格战,社区团购平台开始打起营销战,这在春节前后愈演愈烈。

  1月11日,橙心优选宣布,郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽出任橙心优选代言人,海报中蔡明手举大葱,李雪琴拿着橙子,打出的口号是“买菜,就是便宜”;1月22日,综艺节目《乘风破浪的姐姐2》上线,美团优选成为首席合作伙伴,另外,美团优选宣布,黄晓明成为其代言人,官方海报中黄晓明一身黄衣,推销美团优选。

  十荟团在接连拿到几轮阿里的投资后,营销风格开始变得高调。有了阿里这个大金主,十荟团也有了更多弹药投入和巨头的营销战中。

  今年央视春晚,淘宝再次成为独家电商合作伙伴,并在春晚舞台上力推淘宝买菜,主持人称淘宝买菜携8000万份新鲜蔬果补贴亮相春晚舞台。淘宝买菜只是一个品牌名和流量入口,实际上的供货方和服务提供方,是其投资的十荟团。在十荟团团长推送的宣传海报中,十荟团总是和淘宝买菜并列。

  去年春晚,淘宝带上的是聚划算,当时的战略任务是狙击拼多多。搭上淘宝的品牌,借助春晚的势能,十荟团成为今年春节期间最高调的社区团购平台。

  除了在营销和广告上的直接曝光,在用户获取上,各大平台也不遗余力。“满30返30券”、“摇2021牛运红包”、“5折神券天天抢”,这些名目繁多、让人眼花缭乱的优惠活动,在春节期间炸开了花。

  一方面用裂变的方式争抢用户,另一方面尽可能地加大品牌曝光力度,社区团购行业的竞争,已经从早期的点位之争,进化到品牌之争。

  一位社区团购创业者分析称,在去年的大部分时间里,虽然行业很火爆,但还处在非常早期的阶段,不论是创业公司,还是互联网巨头,首要任务都是开城、拉团长、争抢点位,对于大部分用户而言,对于团购平台的品牌,其实是没有太大辨识度的,用户最关心的,一是价格,二是便利性。

  但是经过过去一年的发展,到了春节这个节点,点位之争已经告一段落,“该抢的团长都抢的差不多了,接下来要做好存量的运维,把抢到的流量留存下来,提高忠诚度。”于是营销战开始了。

  营销战往往都是从邀请明星代言开始的。所以我们能看到,不论是橙心优选,还是美团优选,都在春节前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能带来直接的流量转化,却对提升品牌认知度和信任感很有帮助。十荟团借着淘宝买菜登上春晚,则将营销战推向了一个更高的维度。

  三、“卡位”一线城市

  春节前后社区团购行业出现的另一大变化是,巨头们开始“进城”了,开始加大对一线城市的进攻。

  1月12日,春节前一个月,多多买菜在上海开城。这个事件很特殊,因为在整个生鲜行业,上海的地位很特别,是竞争最激烈的城市之一。这里不仅是拼多多的总部,也是叮咚买菜总部,更是盒马首店开业地。这里生鲜电商非常发达,上海人更是出了名的挑剔。更重要的是,上海是一线城市。

  有意思的是,6天后,橙心优选正式进军北京市场,在丰台、大兴等区开通业务。过去橙心优选的大本营一直在以成都重庆为中心的西南地区,如今终于要挥师北上。25日,美团优选也在北京开城,陆续覆盖朝阳、通州等区域,此前,美团在北京地区布局的主要是前置仓模式的美团买菜。

  2月15日,在小程序看到,在北京通州区,通州站公交站附近3公里以内,有超过20个美团优选自提点,就连阿里旗下的菜鸟驿站,以及芙蓉兴盛便利超市,都是美团优选的自提点,橙心优选的自提点更是超过35个。

  整个2020年,社区团购各大玩家在全国各地跑马圈地,争夺的重点是三四线及以下城市,即便是短兵相接,也是在武汉、长沙这样的城市,一线城市相对比较平静。因为一线城市的生鲜业态非常丰富,配送网络很发达,尤其是用户的即时性需求居多,对配送时效要求很高,买菜这件事情,一般是下完单就要马上收到东西。所以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜这些前置仓模式、一小时达的生鲜电商,主阵地是在北京上海。

  如今,拼多多攻进上海,美团和滴滴打进北京,巨头们已经开始争抢一线城市,这意味着新一轮战役要开始了,而巨头们接下来的打法和策略可能也会进行调整。

  春节前夕进城的时机也很特殊。今年春节,各大城市号召“原地过年”,相当一部分人在春节期间留在了一线城市,这必然导致一线城市短期的买菜需求大增,对于社区团购玩家而言,这是一个非常好的进城机会。

  社区团购“卡位”一线城市,必然会引发更惨烈的竞争。这里不仅有前置仓的老玩家,还有社区团购的新玩家。

  对于社区团购行业而言,今年春节只是新一轮竞争的起点,更大范围、更深层次的竞争会在2021年打响,社区团购会持续深入市场中。

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