2021年各类品牌需要做私域流量吗？

　　在流量不易获得和保留的今天，私域流量似乎是一个不错的选择，很多企业已经开始构建自己的私有域流量。2021年，品牌是否需要继续做私有领域?交通运行应该采用什么方法?

　　最近，我遇到了一些母婴、快速消费品和内容支付行业的大人物。其中，有民族时尚产品和具有悠久品牌的美容产品。

　　在很多母婴、快消品的高层交流中，我们发现，2021年，大家都会把私域作为品牌新的增长点，来检验各种运营模式。

　　一、2021年，做私领域的价值和机会是什么?

　　随着大环境的变化，流量的价格越来越贵。2015年推出的时候，美妆类公众号的粉丝需要0.2元，现在涨到了10-20元。美妆类抖音博主粉丝费用从5元增加到5元。

　　面对飞涨的营销成本，该品牌的市场预算更加谨慎，追求品质与效率的融合，比如用大家都在做的商品直播。因为它能给品牌成长带来直观及时的看得见的好处，所以受到追捧。

　　2021年，私域的价值和机遇如下：

　　1、巨大的流动池，潜在的增长点

　　在运营过程中发现，在私有领域下单的用户与在电子商务领域下单的用户存在显著差异。换句话说，私域的用户是尚未开发品牌的潜在客户。微信作为私域的载体，拥有超过10亿天的超级流量池，为品牌成长提供强大的流量支撑。

　　2、私域成交的商业闭环

　　在微信的私有领域，它有自己的业务闭环，通过小程序(交易平台)+官方账号/视频号(内容输出)+社区(用户服务)，可以有效触动用户，大大缩短交易路径，提高转化效率，完成从接待客户到教育用户再到转化交易的闭环。

　　叮咚买菜已经用小程序搭建了一个交易场景。通过小程序进行的月度交易占整个平台营业额的50%以上。早前，被粉丝们聚集的年糕妈妈官方账号上就有近千万的用户。小节目提供商(教育产品+儿童日用品)的业务已经建立起来，并建立了自己的商业王国。

　　3、许多商业模式需要依赖于私域

　　私域也是一种服务场景，如在线教育和内容支付行业。微信社区是用户上课的重要场合，很多课程都是由私域社区完成的。

　　用户购买产品后，将通过视频、直播等方式完成学习，并通过签到、打卡等方式巩固复习。同时，用户的反馈和评论也会形成产品传播的内容，并带来更多的关注和新用户。

　　再比如，对互联网不太敏感的中老年人需要在私人领域为品牌提供一对一的引导，从而完成服务和体验产品。

　　私域是品牌和用户建立信任的重要场所，信任也是刺激用户下单的重要因素。这些都是其他电子商务平台不具备的条件。

　　相较于传统的电商平台，微信的优势在于：流量的自循环

　　1)微信的内容和社交，能够通过传播能够带来流量自循环。在私域，产品即是商品又是内容。

　　用户在私域可以通过公众号、视频号、朋友圈广告等多次触达;而电商却往往需要其他公域流量持续导入才能产生商业闭环，用户购买完即走，二次召回属于品牌自己的用户还需要在电商平台投放大量广告。

　　私域的用户通过内容种草——体验产品——产品体验又将形成新的内容传播出去，形成新一轮种草和转化，这样一个流量自循环模式。

　　2)在电商平台，常见的钻展直通车，更多是买流量的行为，一分投入一分产出。在微信私域里面，通过公众号投放、具有鲜明个性IP的大号博主带货，即可做内容种草又可以收割一波用户转化成交，兼顾品效合一。

　　二、私域的价值和玩法

　　私域已经运行了很长时间。第一个成功的小微企业团队长期以来都喜欢和谐。哪个品牌不感兴趣?

　　现在的问题是：什么样的车型最适合自己的品牌?

　　当联系各个品牌的大人物时，他们经常被问到：“你认为私域的价值在哪里?”以及“你认为私域能成功吗?”

　　首先，它必须是一个有价值的私人领域。上述原因也说明，市场上存在着如此庞大的流通池，同时，也存在着一个闭环交易的自流通平台。微信是唯一的一个，所以一个大流量的位置不应该被放弃。

　　其次，私域能否成功，取决于品牌想要达到什么样的目标，以及想要做什么样的私有领域模式。从用户的生命周期来看，解决私有领域问题的最佳途径是采用不同的运营模式，实现不同的价值，找到适合自己品牌的最优成长转型路径。

　　品牌如何在私域找到适合自身产品的最佳成长转型路径。

　　1、初始阶段：访问种子用户

　　对于初创企业来说，私有域是种子用户的好去处。

　　第一步：是在微信中建立一个用户定位：官方账号+小程序，让私域内的流量通过投放、合作、引流，找到品牌，聚集到品牌的位置。

　　第二步：通过品牌人群选择目标用户进行投放，获得流量和种子用户。前期建议选择公众号官方账号进行合作，辅以一些信息流广告。以美的品牌为例，在选择官方账号时，推荐官方账号的IP标签找一个比较明显的公众人物合作。粘性风扇可以提高品牌转型的效率。

　　基本上，有了三轮的报道，品牌的受众基本上可以接受品牌的洗礼。同时，也可以考虑产品的改造。在获取种子用户的初始阶段，用户可以转化为客户。

　　HFP已经广泛使用官方账户KOL来覆盖用户教育并从中获得用户。电力供应商的分流每年增加10亿。

　　第三步：做好小程序，通过内容+营销的打法引导流量用户及时登陆自己的客户。

　　在这方面，比较成功的品牌有：洗发水品牌智冠、定东购物app等。

　　目标人群正是用户人群的目标。公款Kol合作覆盖全方位用户，达到转型水平。

　　通过买一送一、0.1元抢购等方式，将微信里源源不断的用户导入公众号作为承接，通过小程序直接转化下单，完成种子用户的获取转化，实现品牌宣传的品效合一。

　　当然，很多品牌主都会说，谁做不到花钱投资的逻辑?

　　需要明确的是，私域流量并不等于免费访问流量。如果想在不花钱的情况下获得流量和转型，能够达到一定的规模和量级，马爸爸也很兴奋。

　　每个运营人都可以被老板要求过：个十万+的传播、十万+的裂变、百万+的增长······

　　这些案例背后，有两个被忽视的点：10万+传播裂变的用户群是什么?百万以上增长转型的投资回报率是多少?

　　我们经常听说XX品牌适合私人领域，但我们不知道什么好，是否可以复制。归根结底，从成功的裂变到可持续有效的转型模式，还有很长的路要走。没有数量级就谈利润是胡说八道。

　　选择私域入手，孵化新品牌有何优势?

　　私域投放也同样讲究策略，纯信息流投放一定成本高居不下，综合策略(KOL行业大号社群)的流量投放方式才值得学习。

　　因为当前短视频平台、电商直播带货等，在一定程度上将大部分品牌主的预算吸引过去，其平台的流量价值自然也是水涨船高，而微信的公众号投放价格相应的回落下来。

　　此时，一些先行者正在利用私域闷声发大财。比如，市面上一些团队正在专门收购优质公众号，将其粉丝导到自家平台做转化，单个用户成本20-30元，ROI相当漂亮，也已经具备一定规模化，值得品牌主尝试参考。

　　用户转化的本质是：营收=流量*转化率*客单价*复购率。都是买流量，哪里的流量性价比高转化好用哪里才是“王道“。

　　2. 中期：用户价值的挖掘

　　常见的私域打法有三套业务模式：依托私域获取流量和新用户做转化(新品牌孵化、社交电商/微商模式)、依托品牌线下门店+导购获取用户(O to O)留存到私域转化、依托电商平台用户(B to C)导流到私域做复购。

　　对于已经有一定品牌积淀和声量，处在相对成熟阶段且还没有开始做私域的品牌主，私域的价值依旧超乎想象。

　　一方面，私域将成为品牌的一个新的潜力增长点，借助庞大的微信平台流量，提升品牌的增量(如何提高品牌增量，可以从流量投放、联名合作等多方面入手);另一方面，通过私域运营有效挖掘用户价值，也就是我们常说的用户LTV值(用户终身价值：可以理解为用户从获取到流失能够产生的总价值)。

　　成熟品牌如何做私域，首先，需要搭建一套完整的用户服务路径，即公众号+小程序+个号/朋友圈的矩阵模式，流量的承接平台、是用户的转化窗口，也是用户触达的阵地。

　　其次，做好私域转化的北极星指标，即品牌希望通过私域达到什么目标。

　　在了解过程中，ZZ发现大部分成熟阶段的品牌主，更希望用户LTV值的提升。对于如何提升用户的LTV值，可以从两个关键数据入手：用户复购频次和用户客单价值。

　　做私域流量，如何提高重复购买频率和客户订单价值需要把握三点

　　(1) 用户来首次就能够下单

　　目前，最好的办法是通过低价引流产品来促进用户下单。某美容品牌将支付9.9元眉笔作为新员工福利，吸引用户到官方账号。

　　用户关注、访问、下单后，可以筛选出低意向用户，留住高价值用户进行持续转型;通过下单，用户可以对品牌产生信任感，更有利于后续的再购买转型。

　　(2) 良好的用户服务

　　即解决用户的问题，为用户提供利益。

　　比如，乐凯咖啡的私有领域不太注重沟通和福利，建立完善的营销内容，通过依托门店建设的社区，早、中、晚三个阶段发放优惠券。朋友圈和个人号码不时与用户聊天，向用户推送新产品和新福利，唤醒用户，推广订单。

　　再比如，作为一个高客户的单车品类，用户私有领域转型的切入点就是通过服务解决用户在购车过程中遇到的问题，提供专业高效的解决方案，让用户有黏性和信任感，让用户有下单意愿。

　　(3) 建立会员制

　　会员制的核心是突出用户享受的特殊服务和给予会员的荣誉感。

　　当品牌用户达到一定水平(有了一定的用户水平，会员制就会发挥其价值)，品牌的私有领域就不再仅仅是一个获取流量和商品转化的平台，而是朝着品牌生态的方向发展，并通过完善的会员制长期存在。

　　比如PDD可以让你天天玩的小乐乐，可以让你天天给果树浇水的美团，让用户更多的通过游戏和活动留在平台上。用户可以用在平台上花费的时间换取一定的奖励，然后再次下订单。

　　再比如通过签到消费等行为产生积分，兑换成不同档次会员的高价值优惠券和专属礼品，这样每次有大促销，品牌店都能保持增长。

　　后期：私人领域与公共领域连接的品牌生态

　　未来，购物方式可能会成为品牌提供服务、在有用户的地方购买的一种方式，这就要求品牌走向全球。

　　在电子商务平台上，有流量承接和转型的载体，在私有领域生态上，也有流量承接和转型的载体，以满足多平台用户的需求，拓宽品牌增长点。

　　这个平台不局限于电子商务平台、社交平台、短视频平台、游戏平台等，它们都可能成为品牌转型的入口。

　　事实上，现在有了信息流传递的逻辑，就是通过各种平台的流量传递。

　　不同的是，信息流只能放在某个载体上，ABC平台的流量可以转回D平台，而全球布局将a平台的用户转化为a平台，B平台的用户转化为B平台，已经成为交叉增长的趋势。对于品牌而言，覆盖度和触感强度都大大加深。

　　那么，回过头来看，作为一个整合了内容、社交网络和电子商务转型三大属性的平台，一个完整的商业模式无疑是品牌价值的试金石和流动池。

　　三、总结

　　对于品牌拥有者来说，找到一种在私人领域打球的方式并不难。难点在于根据品牌现状选择最适合自己的方式。在做私有域的过程中，我们需要记住以下原则：

　　要有全局观，从私人领域到公共领域，从点到面，形成一定的规模和规模模式，增加利润;

　　在此过程中，合理的投资回报率是评价运营模式成功与否的核心指标。持续有效的投入产出比是评价民营企业经营模式的核心指标;

　　我们应该开阔视野，改变经营思路。有了流动在手，就有更多的方法可以改变。当品牌在其私人领域有了一定的体量和规模，你就会成为流量池。

　　比如，某鲜花品牌，坐拥近千万流量，高净值女性用户人群，是否可以不用只想着怎么卖花了。做品牌衍生品、与其他知名品牌合作、做流量投放等都能够给团队带来收益和增量，而反之带来的声量会助力品牌继续生长。

　　对于可替代性极高的品牌来说(美妆、母婴、洗护等)，不是谁都能像阿里、腾讯在某一块一家独大，坐拥“垄断”带来的行业效应，乘着流量在手尽早变现又何乐而不为呢?

　　也许在这个过程中，通过流量的迁移和转换，会发现一条新的品牌增长道路。