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微信可能带来的颠覆与重塑:流量获取、变现与场景玩法(上)

2018-06-27作者:Hi叨叨
导读:今天我们将 微信 视作一个独立终端,对其可承载的商业生态做一次完整的分析,包含目前已成型的产品、市场格局和未来可能的发展空间。 今年的投资市场,能谈得上是条赛道的机会...

  今天我们将微信视作一个独立终端,对其可承载的商业生态做一次完整的分析,包含目前已成型的产品、市场格局和未来可能的发展空间。

  今年的投资市场,能谈得上是条“赛道”的机会也就是所谓的小程序了,但我认为小程序的说法太狭隘了,其实本质上还是微信生态这件事。

  而且,当你发现身边的人都在看这条赛道的时候,多半很早期的投资机会已经过去,所以我们是不是该去挖掘一些微信里面的新品类、新打法?

 

  首先,为什么我们认为微信存在系统性机会?在 PC 时代,浏览器的时长占比是 55%,在手机上,微信的时长占比是超过 55% 的。除聊天外,阅读和交易的消费场景也在往微信迁移,这就使得内容生产者也开始往微信迁移,开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站,微信成为基础设施,成为新的浏览器。

">   (仅代表大概量级,市场瞬息万变,报告也跟不上…)

  上面是微信里估值最高的十家企业,十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量,供应端再进行升级改造。

  这些机会之所以出现,是不是本质是微信的流量红利?流量红利背后的原因又是什么?

 

  从 PC 到 移动,大的机会往往是智能手机的新维度带来的,LBS 带来滴滴和美团这样的机会,通讯录带来微信这样的机会,相机带来美图这样的机会,语音带来喜马拉雅这样的机会。

  如果把微信看作是一个独立终端,微信的通讯录维度大大提升。

  其实我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录,而是微信通讯录,关系链的丰富程度也提升了很多。原来我们的联系人数量只有几十几百个,现在有几百几千个;原来我们只有熟人关系,现在还有半熟人关系;原来只能点对点通讯,现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。

  基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会,而这背后其实是两类流量机会:

  第一个机会是更廉价的流量获取方式,目前的玩法有四种,拼团,分销,裂变(也就是人拉人的模式),砍价,也许还有更创新的玩法,我们也在持续观察。

  第二个机会是更下沉的渠道,覆盖了增量人群。微信覆盖 10 亿月活用户,已经成为一个覆盖不同层级用户的 App Store,通过微信的传播,应用可以更容易触达下沉的人群,再通过微信群的运营,来养成他们的使用习惯。

 

  微信的关系链使得它天然适合分销模式。

  第一批微商其实来自淘客,淘客在 2013 年前后降低了分成比例,一部分淘客开始转型做微商。最开始微商以卖面膜为主,无论是给用户的产品质量,还是给店主的带来的利益分成,都是在割韭菜。

  云集是第一个以正规军的方式来做微商的,虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式,但之后都在往合规做。云集还是做到了两个坚持,坚持做深供应链,提供好品质的货品,和坚持招价值观正的微商。云集2017年的成交总额相比 2016 年增长 5 倍,到了 100 亿人民币。

  第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西,都是正规的二级分销,洋葱海外仓是化妆品品类,有好东西是生鲜品类,品类相比云集更加垂直。PC 时代的垂直电商很少有跑出来的,那么微信上的垂直电商有没有可能呢?

  因为微信阶段性的流量红利,是有可能加大这种可能性的。在 PC 时代,我们假设用户获取成本是 150 元,但每用户平均收入只有 75 元,这使得垂直电商只有两种可能性,一种是不断扩品类,把每用户平均收入做高,把自己做成京东;一种是账始终算不过来,风投不投钱的时候也就是挂的时候。

  但在微信上,用户的获取成本可能变成了只有 30 元,账天然算得过来,这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。

  第三波玩家可能是大型玩家,比如微选。蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选,打开微信里的京东页面,在二级频道里就能看到,目前看是一个微商导购频道,但未来有可能做大型微商平台,前端组织大量的店主进行分销,后端精选供应链供货。

  当分销这个模式被普遍使用,说明流量红利也会开始消退,后面进来的玩家可能要注意了,走同一条路并不一定有红利。

 

  除了拼团和分销,我们也看到一些新打法新品类冒出来,比如享物说,一个基于小程序的二手交易平台,通过虚拟积分来买卖商品。险峰在天使轮投资了享物说,内部在讨论起来时也会觉得这是个很有意思的项目,有意思在哪里呢?

  二手交易和微信有很好的契合度,小区微信群里经常有各种二手物品的买卖,送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式,却一直缺少一个好的载体。

  享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别,闲鱼里的物品还是定位在百元以上,而享物说上的物品更便宜更长尾。闲鱼有 80% 的物品一年之内卖不掉,而享物说 70% 的物品可以在三天内卖掉,形成了足够强的差异化。

  买卖不需要人民币,只需要积分,使用门槛很低,这意味很低的流量获取成本。并且长期来看,会有一定的网络效应,这是风投最敏感的事情。

  之前在 PC 和手机上,往往是先获取流量,再做交易。但在微信上,一些交易平台却把顺序倒了过来,比如拼多多和享物说,交易本身变成了高效拿流量的手段,拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子,享物说建立的是二手交易的流量池子,之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品,或者导向别的交易。

  所以,享物说到底是二手交易平台?还是一个带社区属性的流量池子?很难分的清。

 

  以上说的都是交易平台,这里面我们可以讨论三个机会:

  第一,微信更好的做到了人以群分,这里是不是有基于人群的会员制电商的机会?有好东西是针对一二线人群的,云集和拼多多的人群要下沉一些,但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺。

  第二,垂直电商和微品牌的机会。因为用户获取成本的降低,微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。很多玩家用的是分销模式,只有高毛利的品类才适合分销,这样可以给一二级代理足够的毛利,比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品;比如大牌尾货,一二折进货,三四折卖出;还有厂牌,毛利空间也很可观。当渠道建立后,这里或许也有微品牌的机会。

  第三,微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会,之前的知识付费,有没有知识付费平台化的机会?有没有生活服务电商平台的机会?从不同的切入点切美团和 58 同城的市场。

 

  在用户端,我们看到的是通讯录维度增强后,带来的新的流量玩法,这里面带来的最大机会是交易平台,先行者收割了流量红利,做了很多用户,也收割了资本红利,融了很多钱。

  这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说,当我们被一个微信电商平台拉到群里,物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的;当我们被 20 个这样的微商平台拉到群里,我们第一反应就是把群静音掉,这时购买转化率势必降低,流量获取成本势必提高。

  往后发展,这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链,把控好货品的质量和价格,甚至做渠道品牌;要么做重前端,形成自己独特的内容和社区,做成会员制电商,黏住用户,更懂用户。

  无论是前一条路,还是后一条路,都是阶段性的从微信流量上薅羊毛,用户最终还是会沉淀到某个载体上,有的会沉淀到自己的 App 上,有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的 App 上导量,据说有一半交易是从自己的 App 上来的。

  那做到最后,究竟是中心化的,还是去中心化的真的重要吗?用户关心的还是货品的质量和价格,购买效率和体验,前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家来说,去中心化电商是一个阶段性产物,最终还是中心化的。

  比起已经进入成熟阶段的拼多多这类电商的机会,相信上面这些问题,会对未来半年到一年的市场产生更多影响。

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