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服装市场的惊人演变,让这家品牌从巅峰到低谷再到巅峰!

2018-04-25作者:Hi叨叨
导读:前段时间,全世界都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。2月8日,前奥运冠军、如今已是企业家的李宁发了这样一条微博:我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周...

随着电商产业的崛起,服装市场发生了翻天覆地的变化。李宁公司的跌宕起伏,就反映了近些年中国服装市场的演变过程。

前段时间,全世界都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。2月8日,前奥运冠军、如今已是企业家的李宁发了这样一条微博:“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。”

 
李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌,它已然经历了一轮兴衰。
 
辉煌属于过去

2002年李宁就喊出了“一切皆有可能”的口号,让李宁吸粉无数且赢得市场青睐。经过十多年的发展后,李宁品牌已成了国内运动服装领域的佼佼者。在2008年北京奥运会开幕式上,李宁的出现引爆了全场的最高潮。

数据显示,自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高速增长,2009年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”,李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

然而从2011年开始,李宁的业绩一路下滑,2012年是李宁公司创建以来最黑暗的一年。2011年之后的三年持续亏损,整整亏了31亿,直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中,安踏超越李宁,成为中国第一运动品牌。

2013年2月25日,安踏董事局首席丁世忠发微博表示:“闭着眼睛都挣钱的时代结束了,深耕时代来临了,笑到最后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理。”但并没有警醒其他品牌。

在面对整个中国运动品牌都不成功的时候,安踏的转型无疑是最成功的。而李宁,有李宁的员工吐槽:“若不是因为李宁这个名称,恐怕早倒闭了。”

李宁是如何一步步丧失自己第一宝座的?

第一,市场饱和,电商兴起。当时的消费者还比较盲目,李宁战略是不断的开实体店进行扩张,躺着就把钱赚到了。而在之后电商不断兴起,消费者越来越成熟,同时购买力不断是提高,消费者群体对这个牌子越来越不感冒了,李宁的实体店陆续关掉1800多家。

第二,品牌营销的错误更迭。李宁的品牌口号历经数次更迭,直至今天却成了一句蹩脚的中文翻译:“让改变发生”,不仅没有向市场传递一种矜持的理念,褒贬不一,而根源还是源于“去李宁化”导致的理念缺失。

第三,竞争策略失误。作为立志中国第一体育品牌,永争第一是必须的市场意志和魄力。但李宁却拱手让出了几乎所有境内的顶级体育赛事广告商的地位,在奥运会上也只是让李宁先生本人演了一出情怀戏。

第四,压货太多。库存是这个行业最大的痛处,最后导致疯狂甩卖处理,没利润。快时尚的配销模式被证明是最适合服装业的。
 
拥抱互联网,重返辉煌

面对巨额亏损,李宁亲自上任了。回归后,李宁对外公布了调整战略,关闭了1200家低效门店,经销商被削减为52家。

李宁的新规划也出来了:

1、重启多品牌计划
2016年李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权,开拓女性运动市场。同时宣布收回李宁KID授权,推出自营品牌YOUNG,开拓童装市场。李宁在科技和互联网方面也不遗余力的进行研发和推进。例如与小米生态链企业展开战略合作。

2、产品线运营卡准市场需求
李宁通过体育赛事,不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。不同于安踏覆盖中国体育赛事的战略,李宁则瞄向了国际市场,成为NBA火箭队的官方合作伙伴,借助NBA在国内的影响力,顺势启动李宁篮球学院,完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的布局,李宁将持续为14-28岁主要篮球消费群体提供优质产品,争夺这个持续增长的市场。

3、电商的布局与实体的改革
相比较安踏的稀稀落落的成交量,李宁可以说是在电商渠道大刀阔斧的前进。2017年上半年,李宁体育的电商业务上涨58%,电商收入在总收入的贡献从前年的13%增长到如今的19%。

在实体管理方面,2017年上半年,李宁公司关闭销售点110多个,积极搭建全新的销售和生活体验平台,整合线上线下资源,加深消费者对李宁品牌的认知。

 
李宁公司的跌宕起伏,就是近些年中国服装市场的演变过程。

市场永远是无情的,消费者甩到脸上的巴掌,来不及哭泣就得修整上路。

到今天,消费升级的背景下,中国体育服装市场的两个巨头,李宁与安踏又开始了新一轮的PK。

目前来看,李宁的情怀和品牌价值传递,比安踏更深入人心。但是安踏也并不示弱,丁世忠表示安踏在2018年会有30%以上的创新投入增幅,安踏的研发成本占销售成本的5.8%,高于行业平均水平。

李宁和安踏,你更看好哪个品牌?

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