实体零售企业怎么做O2O?

　　实体零售企业怎么做O2O?在2015年死亡的O2O企业可以说数不胜数，而这些企业大多数都是疯狂烧钱，没有核心竞争力，最终到底资本不足而死亡，其中实体零售为最。那么实体零售企业怎么做O2O?

　　回归冷静，实体零售O2O迎来真正发力的机会

　　不过，当互联网企业在O2O领域的盲目跟风热潮过去，资本的狂热回归冷静，O2O也就真正会迎来一个良性的发展空间，而实体零售企业将在O2O上真正有了发力的机会。更重要的是，这些互联网企业的O2O项目实际上从没有创造新的需求，而只是通过互联网技术试图用另一种方式来满足需求，而实体连锁企业既有O2O的基因和优势，还有创造新需求的能力。当市场在由混乱走向规范，O2O的商业模式不再以无谓的烧钱大战来冲锋，拥有丰富的线下资源、且在线上正在逐步摸到门路的实体零售企业，就能对符合自身的O2O业务进行资源的有效整合，并通过商业模式和产品服务的双重差异化，在市场上找到立足之地。所以，当互联网泡沫的浮华散去，实体零售企业的转身机会可能也就会真正到来。

　　那么，作为实体零售企业，应该如何做好O2O呢?我们必须要认真分析实体零售的特点。

　　在中信出版社出版的财经类畅销书《零售4.0时代，移动互联，无缝对接》作者之一、六韬三略营销咨询创始人王晓锋先生看来，和网络零售相比，传统实体零售最大的一个弊端就是，传统零售连锁实体店受营业时间、员工能力、店面位置等主客观条件所限，新客转化率和老客召回率较低，缺少粉丝经营的方法和路径;门店店长及销售人员往往并不清楚来访客户的消费习惯，也无法获悉客户是否为其会员或VIP;门店营销物料占用成本较高，且效果无法监测。其次，传统零售企业在门店经营管理上，仍然存在很多可改进和提升的空间，很多连锁零售企业在经营管理上依然很落后，采取传统的经营管理模式造成了效率低下、成本高企的现实。

　　但王晓锋同时认为，实体店仍然有很多优点，尤其是实体店的体验和便利，仍然很具有吸引力。

　　埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络(75%)和移动设备(61%)。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

　　拆掉实体店的墙，构建实体店互联网化的创新零售

　　因此，作为零售企业，必须要“拆掉实体店的墙”，通过建立真正的O2O，打破线下实体店受营业时间、店面位置、货架空间等的限制，延伸实体店线上销售功能，让顾客销售全渠道、全天候随心购物体验，提升顾客销售转化与离店顾客的再次复购。

　　“线下流量是持续的，而且对实体商业来说最关键的一点是，它是属于你的。”微信支付副总经理耿志军曾指出，实体零售业的互联网化历经了三个不同阶段。首先是自建电商平台，此阶段的问题是获取用户成本高、无流量。第二阶段是入驻大型电商平台，问提示用户数据无法沉淀，无法建立用户有效互动。现在处于第三阶段，实体零售的自有终端门店和其代表的线下流量成为实地商业的核心优势，以此为基础建立智慧零售服务体系已成趋势。

　　谈及如何让线下实体店互联网化，曾在微软中国任高级工程师，上海九逸科技业绩通联合创始人之一任宁先生分析道，在移动互联网时代，在信息交换方面，比任何一种过去的平台都更加具备信息的流畅性;在支付方面，货币电子化了，支付在网上也是易如反掌;但在货品交易方面，由于零售业里实物商品占主导，被电商冲击后，实体店面受到了很大的冲击。

　　针对这个痛点，任宁先生认为业绩通这样的互联网技术还可以帮助连锁零售企业在移动端建立微商城，开辟线上销售渠道。这是销售层面的互联网化，在实体店的基础上建立虚拟数字货架，可以无限延展产品的SKu，搭建微店(微商城)，突破实体店受到营业时间、空间，物理商圈的限制，以人在哪里店开在哪里来延伸实体店的销售功能。同时将地面流量引进微店(微商城)，通过微信等社交媒体工具建立消费者生态圈，让店铺获得稳定、持续增长的客流。

　　这方面，很多实体零售企业走的更远。

　　天虹商场通过O2O布局，实现了全渠道多入口的引流布局，线下转型“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微店+微信”三个端口的构建。

　　据天虹电商事业部总经理谭晓华介绍，天虹将以“虹领巾”APP作为平台，顾客可以通过“虹领巾”下单并约定送货时间，即可享受就近门店最快2小时送货到家服务。“我们要做到的就是你几点到家，天虹就几点送达。”谭晓华称。

　　据介绍，天虹后续将会不断丰富产品线，实现将整个超市搬到线上，并保证提供与门店购物一样的优质售后服务。有效延伸实体店业务，天虹突破传统零售商模式，往实体-电商全渠道经营模式转型。

　　“在电商快速发展的当下，天虹致力于将门店互联网化、电商化，将线下流量有效引流至线上，实现实体店和电子商务无缝对接，完成实体-电商的全渠道经营模式转型。”天虹商场内部相关人士表示。

　　大商集团2015年销售收入突破2000亿元。而同时，大商天狗网也晒出了全年的成绩单。2015年全年，天狗网销售总额达18.1047亿元，整个平台访问总UV达2297.31万，累计订单数345万，注册天狗会员数248万，在线店铺共153家，百货85家，超市58家。其中，新增电子会员天狗用户数824322人，电子会员天狗用户交易数9589659笔，其中37%来源于微信平台。天狗用户与会员交易数占比16.36%，天狗用户与总交易数占比6.36%。天狗没有PC端，全部是移动端的东西，除了APP，还有移动官网和微信公众号。

　　“真正的运营、营销都是门店单独操作的，我们可以在上面发卷，上一些单品。至于实现二次营销，是在于我们说的试衣间产品。通过导购的手机客户端和消费者的客户端交互把试过的衣服保存下来，这个信息建立以后后面的二次营销就成立了，它是集合了数据采集，标准化单品的信息标准化，这样用户的二次营销就跟这个绑在一起了。”大商天狗网总裁刘思军说到。

　　通过构建基于实体店为基础的、线下线上融合的O2O模式，从而突破了实体店受营业时间、店面位置、货架空间的限制，满足了消费者24小时全天候、全渠道、个性化的购物需求。

　　零售技术才是未来制胜市场的关键

　　此外，零售技术的提升应受到更大重视。连锁复制的模式已经不再是重点，零售技术的提升才是未来制胜市场的关键。北京全时便利、安徽乐城超市这样的企业，正是通过零售技术的提升，用不对称的战略战术，打破了行业的固有平衡，从而获得了市场的认同。这种技术的提升不仅仅包括支付方式、数据对接、移动互联，也包括深耕精细化、创新业态、打破原有门店模式、重塑供应链等等。

　　比如为了给消费者带来更好的购物体验，安徽乐城超市从国外引进世界上最为先进的智能光电感应门系统，购物车、电子标签、购物篮也是直接从国外进口，包括生鲜区也将使用电子看板，给消费者提供最有品质的购物体验。

　　实体零售企业做O2O，首先需要一个长远的计划，同时要找到自己的核心竞争力在哪里，需要产品与核心技术的支持，这样才能做好实体零售O2O。