O2O模式错误的互联网思维

　　互联网思维，一个很火热的词，并不是所以的互联网思维都是合适的，下面我们就来解释一下关于O2O模式错误的互联网思维。

　　1、用户思维：用户不等于顾客

　　人类的需求有很多，但有一些需求，上帝也满足不了。

　　任何生意都要照顾到所有参与者的利益，包括直接参与者和间接参与者的利益，也包括使用者(顾客)和提供者(商家)的利益。简单来说就是既让消费者赚到便宜，也要让商家赚到利润。所谓“一切以用户需求为核心”的诉求，错就错在一味为了满足用户的需求，而忽略了生意应该赚钱的本质。放在O2O领域，这样的例子不胜枚举。

　　仔细划分一下，当下O2O商业模式的设计无非遵循三个思维逻辑：原本线下完成的，转移到线上解决。如支付、点单等;原本到店的，现在改为到家。如洗车、足疗等;原本固定的手艺人，变成了灵动的服务者。如美甲、厨师等。诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求，但这些需求的满足意味着极高的成本(一般还会低价)。以足疗O2O为例，一个技师在店一个晚上可以做5-6个单，而上门的话最多做2-3个单。

　　上门对消费者而言看上去是方便了，但对于技师、商家和平台呢?对于这种飘忽不定的需求，他们如何变现呢?按照互联网思维，既往的成功案例有边际成本递减趋零的大流量变现方式，比如QQ平摊到每个用户头上的成本几乎为零，所以QQ基本免费。但对于O2O，这个模式根本行不通：你多服务一个足疗用户就得多技师，而技师的工作时间又很有限，低价或者补贴只能是一时的营销手段，根本不可持续，最后就得变成成本驱动——多服务一个用户，就得同等增加一块运营成本，用户不愿意支付，盈利根本无从谈起。所以，满足需求的另一方面，必须要考虑满足的成本和变现的需求。不然，这就不是一门生意。

　　如是看来，所谓用户的需求至少可以划分三个层面：须求、需求、虚求。须求是必需是刚需，需求是真需是弱需，虚求则是假需是伪需。现今停摆的O2O项目(最明显的例子是早餐上门和洗车上门)，许多都没有考虑需求的性质而一味迎合满足，一味凭空去发明一个市场而不考虑持续性，一味靠资本推动而自身缺乏造血能力，生存必然堪忧。

　　2、产品思维：好产品不等于好商品

　　经济学上讲，产品偏重使用价值，商品偏重交易价值。

　　小米的爆红，让雷军关于“极致产品”的描述被奉为圭臬。不可否认，小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造粗糙低劣的形象。但老话说的“一分钱一分货”，这不仅是消费者对于产品的认知，更是商家对于商品成本和价格的平衡。

　　难得的是，这一波O2O潮流有效地提升了全民关于“产品”的审美能力(类似选秀节目让全民对音乐的鉴赏能力有所提升一样)。很多O2O从业者作出的产品绝对称得上“极致”，这既包括诸如外卖这样的标准产品，也包括“足疗”这样的非标产品，精致的包装、帝王般的服务，再加上比地摊还低的价格，谁不喜欢?众人一时蜂拥，但然后呢?高昂的成本，带来的必然是相匹配的价格，补贴一旦取消或价格一旦恢复正常，极低的客户留存率必然导致订单断崖式下滑，许多创业者大多都体验过这样的尴尬。

　　说到底，产品是一种情怀，而商品才是一门生意。没有交易价值，或者说没人愿意支付，这不是一门生意。

　　3、盈利思维：羊毛出在猪身上，可能没人买单

　　互联网流量思维的盈利考量就是：有流量必然会有变现渠道。这在纯线上时代可能如此，所以在很多项目的早期，大家都耻谈赚钱。问题是在O2O的语境下，想依靠流量变现将会成遭遇死结。

　　O2O的流量具有极强的本地属性，随之而来的就是获取流量的成本、用户留存率和转化率等诸多问题。比如一个做推拿的O2O项目，你最后希望依托用户粘性，靠做家庭的健康顾问来赚钱，乍一看上去可能合乎逻辑，但问题用户会像你想的那样么?

　　首先，需要家庭健康顾问的用户肯定要从推拿的用户群体中二次提纯。其次，没有有推拿需求的用户未必没有健康顾问的需求，而这部分用户要重新获取。第三，推拿技师和健康顾问很有可能是两个执行单元，意味着你的运营成本又增加了一个条线，再次陷入成本驱动陷阱。第四，用户真有健康顾问的需求，为什么必须找你而不是去寻找更专业的机构呢?

　　所以，羊毛出在猪身上狗买单的这种逻辑，在O2O领域适应性会很差，因为这又涉及到链条的延伸和平台构建的运营难度。

　　4、平台思维：不是每一个入口，都可以搭一个平台

　　诸如「希望以外卖到家为入口，构建一个本地即时消费的流量平台」的范式，这在O2O的商业模式设计上，是一种常用的语境，也留足了未来的想象空间。但现在看来，这可能是错的。

　　平台搭建的首要问题在于点、线、面等各种介质要素的连接、交叉和叠加，传统的纯互联网平台可能没有过于复杂的程式，但涉及到线下，其平台搭建的复杂程度远超想象。

　　以生鲜O2O为例，传统供应链条的冗长导致了销售价格的混乱，菜贱伤农，菜贵伤市。那O2O切入的改造点必然是砍掉中间环节而实现产品直采直供和用户直购。此时要搭建生鲜O2O平台必然涉及品控、采购、冷链、运输、仓储、分发、销售、损耗等各个环节，而这些环节靠一个网络平台和一套垂直体系根本无法完成。

　　之所以传统生鲜涉及环节众多、链条冗长，除了各个环节享受各自分得的利润之外，其更重要的是各个环节分摊了一颗白菜从田间到餐桌的所有成本，而这种成本，不是任何企业所能轻易承受的。这就是为什么生鲜电商最难做的根本原因。

　　O2O模式下错误的互联网思维，相信大家应该都了解了，并不是说这样的思维不好，而是需要适用在合适的位置。