B2B2C商业模式及案例分析

　　本文主要讲述B2B2C商业模式及案例分析，C2C毫无疑问是最自由的模式。但自由是有代价的，那就是失控。

　　C2C的电子商务平台比如淘宝会有假货的问题，C2C的资讯平台比如微博会有谣言的问题。作为消费者，享受低价而丰富的货品就必须小心假货，享受犀利而丰满的言论就必须小心谣言。作为生产者，能自由的进入市场就意味着要跟假货抗争，能自由的发表言论就意味着要随着面临公开而血腥的骂街和叫阵。于是，有一部分人自然的想牺牲掉一定的自由，而获得一定的安全和秩序。这就是B2B2C的由来。

　　冤有头债有主。讲述B2B2C之前，有必要清理一遍电子商务各种模式的由来。从最原始的B2C开始。

　　B2C是电子商务里最天然的模式。把货品搬到网上来卖，即在线沃尔玛。在网络媒体形态里，B2C就是雅虎为代表的门户模式。两者相同之处在于，B要对C负责。所有商品虽然来自不同企业，但都是沃尔玛挑选的，是沃尔玛定价的，钱是付给沃尔玛的，交易是在沃尔玛的店铺里完成的。雅虎也一样。资讯虽然来自不同的传统媒体，但都是雅虎的编辑挑选的，是雅虎确定展示的位置的，眼球被吸引到雅虎的页面，广告也是打在雅虎的页面上。

　　简言之，这是一对多的形式。严密的筛选和控制。本质上，这不是互联网。

　　以eBay和淘宝为代表的C2C是电子商务的另一套逻辑。这里不再是沃尔玛，而是王府井。大家扎堆到一起，但各家开各家的店，各家招揽各家的客人，卖自家的东西，然后通过房屋租金或者当街广告的形式向王府井或者eBay交费。在网络媒体领域，这就是Twitter所代表的微博模式。eBay和Twitter都是一个门户，但顾客进入这个门户后，直接跟其中的一个店家比如联想或者一个博主比如程苓峰交易。这个人会说我买了联想而不是eBay的电脑，会说我是程苓峰而不是Twitter的粉丝。除非联想欺诈或者程苓峰造谣，eBay和Twitter不会把我们赶出去。其实，如果许多联想和程苓峰作假和造谣，也很难把我们都赶出去。

　　这是多对多的形式。本质上，也是最具有互联网气质的模式。

　　天猫为代表的B2B2C是B2C和C2C这两个极端的折中。两种极端方式各有优缺点。B2C平台上，买家放心，因为卖家必须保障货品的质量。而既然要保障质量，那么对货源的审核就必须严肃，就只能挑选适合压低进价的大宗商品，有积累有品牌的大型媒体机构的资讯。C2C平台上，货源就相当丰富，毕竟全天下的C都来开动脑筋，全天下的东西都可以卖，蛇有蛇路鼠有鼠路，不同的C有不同的资源和专长。但残次品就在所难免，欺诈横行，谣言漫天，你不能保证每一个C都想做百年老店。

　　所以双方都在向彼此靠近，以规避自己的缺点。于是进化出了一种新物种B2B2C.定义一下：平台搭建者引入一定数量的大B，与其紧密合作向C提供产品，所谓紧密合作，就是共同保证质量，连坐;或者依靠严格的标准向顾客推荐被其认可的店家，而通常，顾客只会光顾这些被平台推荐的店家。这样就求得数量和质量的平衡，与成熟的品牌商家共担成本和风险。

　　B2B2C在网络媒体行业就是以Google和百度为代表的搜索引擎模式。搜索一头连接着读者，一头连接着千千万万的网站。但是，不是所有网站都有希望得到读者的点击，只有排在搜索前几名的网页才有可能，要知道，百度搜索结果的前三个链接会截去70%的流量，如果你排到第二页或者第三页，基本没有被点击的可能。而要排在搜索的前面，就必须有一定程度以上的品质和跟读者需求一定程度以上的关联。读者不需要面临汪洋大海，他们依靠搜索的算法来做出决定。

　　我想说的是，在控制和失控的中间，或者说在专制和自由的中间建立平衡的B2B2C这个模式其实正在各行各业蔓延开来。究其作为商业模式的精髓，实际上无处不在。而且有红火成为主流之像。

　　例一，盛大游戏的风云计划。之前的大型网络游戏企业基本都是B2C，也就是我去代理一些游戏，然后拿出来给玩家玩，玩家向我付费，我向上游的游戏研发者付费。风云计划的本质，就是陈天桥把自己创立的网游B2C模式换成了B2B2C模式。与一票可信任、有实力的游戏研发者合作，投资并且帮助他们做出好的游戏，然后放到盛大平台上运营，大家分账。这跟斯凯网络宋涛讲的理念如出一辙。

　　例二，据说周鸿祎为360做起飞计划之前去拜访了陈天桥，专聊风云计划。所以，起飞计划也是B2B2C，跟风云计划一个魂、两张皮。具体是：跟一帮VC联合搞了个基金，专门投免费的软件，然后用360的平台扶植它们，帮助他们赚钱。周鸿祎说“这就是个AppStore”。不一样的地方也就是宋涛所说的：AppStore对进门的App没限制，而起飞计划需要老周亲自看中，并且尽可能还要投资，和你捆绑，一起做大，一起分账。

　　例三，淘宝数年前的“第三乐章”计划，即与第三方物流企业合作共建配送中心，以向其卖家提供仓储、理货、拣货、配货、发货，并面向全国范围配送。目前主流的电子商务物流模式有亚马逊模式，自建仓库和配送系统并出租给大量的B，这些B只需研发和生产，其它工作全由亚马逊负责，称为“FBA”(Fulfilled by Amazon)。此种模式投资周期长、投资金额大。另一种是当当模式，基本是委托第三方物流公司，于是服务质量也都捏在别人手里，参差不齐，时好时坏。

　　第三乐章就是不折不扣的B2B2C，把上面两种缺陷都规避掉。

　　例四，如果把YouTube比作视频领域的C2C，那么Hulu就是B2C，而后来的动作看，它们都有向B2B2C靠拢的趋势。YouTube的特点是量大，但带宽成本也大，广告难卖，一直没盈利。所以YouTube引进大的内容制作机构，让它们直接卖广告或者自己打包卖广告，然后分成。Hulu的特点是量小，但广告好卖，盈利早，不过后来增长遇到瓶颈。如何把量冲上去?当然引入更多的质量有保障的内容源，给予它们一定的自主拉广告的激励。

　　如果附带研究下中国市场，土豆们都在干这些事情，比如和电影电视机构合作制作节目，合作拉广告。

　　B2B2C商业模式及案例分析就到这里，最后想说一句：B2B2C不是一个电子商务名词，而是一个商业模式。这个模式的精髓是平衡(质与量、控制与失控、专制与自由)和共担(成本与风险)。颇有国学所说的“中庸”气质。