酒私域营销线上（茅台全渠道营销策略解析）

　　全渠道营销策略解析

　　代表企业：茅台、泸州老窖、五粮液、洋河

　　营销策略：私域会员管理+直营门店+KA渠道+电商平台+大商合作+品牌广告

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　　在白酒行业的传统营销模式中，大经销商和品牌广告是主流，这一模式成就了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等知名白酒品牌。然而，随着市场需求的变化和营销方式的不断创新，这种传统的三板斧已经不再有效，甚至成为企业发展的障碍。因此，这些财大气粗的白酒企业开始尝试从不同角度打破僵局。

　　总的来说，能够一直保持领先地位的白酒品牌都有一个共同的特点，那就是逐步实现全渠道运营。也就是说，除了传统的大商和广告模式之外，还积极开拓直营业务，发展线上电商，建立自己的私域会员服务，并通过各种新的营销技术应用，构建一个完全不同于过去的营销新生态。

　　本章将重点解析战绩最辉煌的茅台的破局策略。我们知道，茅台的核心竞争力在于其稀缺的社交货币/奢侈品价值。然而，茅台也面临着一些挑战：喝白酒的人群正在老龄化，培育下一代用户、拥抱年轻化变得刻不容缓。另一方面，由于飞天茅台的控价问题和大经销商的尾大不掉，茅台的渠道话语权受到了长期的挑战。

　　因此，茅台在过去一年重点做了一件事：通过上线i茅台app，打造直营电商平台渠道，成功吸引了年轻化的私域用户。那么茅台是如何做到的呢?

　　1)总结经验，打造合理产品线

　　成功的关键在于正确的方法。茅台总结了2015年茅台云商的经验教训，当时集团将所有产品都放到平台上销售，导致产品线混乱，黄牛泛滥，最终导致平台停摆。

　　i茅台的定位非常明确，产品分为两条路线：1，是可预约申购的四款高端明星酒;2，是线上购买，线下提货的六款中档系列酒。这种策略操作简单，既避免了黄牛的干扰，又符合互联网用户的使用习惯，大大提高了用户的参与热情。

　　2)满足年轻人的购物需求

　　首先，茅台了解年轻人，高档酒的价格远低于市场价，有效满足了年轻人线上秒杀、薅羊毛的消费心理。

　　在中档酒板块，茅台为了平台引流，还推出了100ml飞天茅台399元/瓶的优惠。之所以选择100ml而不是500ml，茅台主要考虑了飞天茅台的控价问题，另一方面也是为了满足年轻人以相对较低的成本体验飞天茅台的需求。

　　最后，茅台还特意通过提前公布100ml飞天茅台的投放时间，培育消费者对i茅台的使用习惯，达到增强年轻用户粘性的目的。

　　3)文化培育与联名营销

　　根据艾媒数据，数字藏品消费者中有53.3%为青年群体。因此，茅台开发了第一款数实融合产品——节气酒。通过茅台”巽风“app，用户必须在这里进行探索、学习、酿造，最终创造出相应数字藏品，才有购买的权利。

　　而茅台冰淇淋、与瑞幸和德芙联合推出的咖啡和巧克力的产品营销成功自不用说，在短时间内吸引了年轻人的病毒式传播，成功吸引了新生代客群。

　　通过上述三种策略，i茅台目前的注册用户超过5300万，日活跃用户超过480万，成为消费品行业app的标杆案例。

　　另一方面，茅台在这几年持续提升直营业务，降低经销商的数量，对线下经销商进行了“削藩”。

　　在直营、KA、电商渠道方面，茅台目前在全国建立了1000多家三代茅台专卖店、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端等线下体系门店。

　　茅台还一直加大在京东、天猫和大润发等渠道的产品投放。去年7月，在京东和华润万家上投放了5.9万瓶飞天茅台，双11在天猫投放了4万瓶飞天茅台，持续强化扁平化渠道建设。

　　重头戏是“削藩”——2018年，茅台的经销商数量接近3000家，到2023年前三季度，茅台国内经销商总数仅为2082家。提升直营业务，降低经销商数量，一上一下的结果是，茅台在2023年的直营收入占总营收的45%，茅台对渠道的话语权从此大幅提高。