新零售模式线下门店需要重新定位？

　　消费场景的多元化，改变了新兴消费者对线下实体店的认知，线下实体店的价值也就需要重新评估，宜家和网易严选相继给出了自己的判断：

　　为了适应电商业务，宜家在北京五棵松开设了一家体验中心，从提货中心变成体验中心，仓储功能被大幅度剥离，销售面积增加了近50%，并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式，大部分商品不能现场提货，需要从配送中心发货。

　　网易严选的线下实体店也下了一番功夫，邀请日本设计师田付龙吉操刀，300多平的店面被一分为二，有一半留给了场景化体验区，同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序，进行了高低有序的多层次设计，用户可一眼看到超过90%的展示品。

　　不管是宜家的求变，还是网易严选的创新，线下实体店都不再是纯粹的销售渠道，逐渐承载起更多的角色。

　　但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势，不会复制无印良品的玩法，而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话，解决线上信息不对称的壁垒，输出适合当代消费者的零售形态，进而不断在品牌上和用户共鸣，吸引同一频率上的消费者。

　　其实早在几年前，阿里巴巴就想把淘品牌引入线下，与银泰进行战略合作，推出了被寄予厚望的“喵街”，同时期的万达也开始打造非凡电商，以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化网站......这些不顾用户行为变化，强行线上线下一体化的尝试，无一不以失败收场。

　　比如网易严选是个完整的零售品牌，日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现，提供更为直接的视觉和触觉体验，这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋，首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验，打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，营造新中产消费群体的归属感。

　　再比如网易严选的线下实体店突出的仍然是品牌，用产品展示的方式开发和顾客沟通的桥梁，向线下延伸品牌理念，建立品牌认知的新窗口。可以印证的一点，无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级，就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话，互联网仍然存在不小的局限性，线下实体店成为不可或缺的一环。

　　可以看到，诸如网易严选等精品电商向线下渗透，不排除正面对抗传统零售品牌的可能，原本属于无印良品的用户群，可能会不断被网易严选转换成线上用户。

　　厘清线下实体店的价值，找到线上线下的平衡点，进而打造适合未来零售系统的模型，也是留给宜家、网易严选们的使命。