H&M的新零售转型之路当如何

　　表面上，H&M在转变的道路上好似一路顺遂。但事实上，H&M的转变之路有很多路障。

　　首先，由快时尚之“快”带来的后遗症并没有得到根治。在H&M的传统实体店中，快时尚品牌的“快”效应优点仍在减弱，而“快”效应的不足在持续加强。具体表现为，以前快时尚品牌能够实现实体店快速扩张，这在过去是一大优点。但是现在传统实体店营业额低落，再扩张传统实体店定会导致亏损，所以实体店能快速扩张到现在已经不再是优点。

　　恰恰相反，由于以前实体店扩张速度过快，导致H&M品牌的忠诚度沉淀十分乏力。据有关研究报告指出，很多消费者之所以购买快时尚品牌服饰就只是单纯地喜欢快时尚这一种生活方式或者是喜欢某一些款式，而非是对某一个快时尚品牌产生好感。所以，H&M品牌和消费者之间建立的情感关联很弱，H&M的消费者非常容易流失。

　　其次，本土品牌复苏，H&M转变路上面临的竞争加剧。据了解，在快时尚品牌高速发展的这十年间，MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌迅速崛起，逐渐对快时尚品牌造成了冲击。对H&M自然也不例外。近年来，热风、MJstyle等中国本土品牌在2016年分别以160家、101家实体店的扩张速度领先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的实体店拓展速度远超H&M、ZARA等品牌，占据了一定的市场份额。

　　除了热风、MJstyle广受消费者热捧之外，还有很多本土品牌受到消费者的青睐。例如韩都衣舍、江南布衣等。江南布衣近几年表现十分抢眼，目前净开店49家，在资本市场更是表现良好，近6个月以来股价累积上涨67%，市值约为86亿港元。韩都衣舍也不甘示弱，也正紧锣密鼓谋划转板上市，吸金能力同样强大。这些本土品牌的复苏冲击了本来本快时尚品牌占领的市场，也成为了H&M转变路上的一大路障。

　　最后，H&M还面临了来自地产商业的压力。2017年，快时尚进入“疲惫期”，日均进店人数锐减。而作为商业综合体是希望品牌能够为其商业引流，而非只是分享商业综合体的流量。既然快时尚品牌无法有效为商业综合体引流，那么像H&M这样快时尚品牌在购买中心便没有了以往的要价能力。反映到实践就是，商场管品牌商要多少实体店租金品牌商就要给多少，一点商榷的余地都没有。这样一来，在转变的路上，H&M的实体店租金越来越高，实体店运营投入变高，利润进一步被摊薄。

　　此外，H&M推出的品牌Nyden亮相后不到一年也遇到了难题。据了解，继今年7月遭遇了创始人、CEO兼创意总监Oscar Olsson的离开后，Nyden再次推出重组计划。计划重组后，Nyden将由仅在官网发售产品改为在该网站及母企业H&M集团的官网上共同发售。从这一变动意味着H&M在转变的路上还要付出一定的试错投入。

　　综上所述，H&M的转变之路并不平坦。不过，可以肯定的是H&M作出转变是决定是正确的。只是，在如此多的路障下，H&M转变需要考虑很多问题。