天猫新零售对阿里意味着什么？

　　从双11主导者的角色就能感知天猫在阿里巴巴的历史地位。不过“地位”还是要建立在实力基础之上，2018财年阿里巴巴整个零售GMV交易达到4.82万亿，其中天猫GMV占到了整体份额的47%，预计2019财年比重会超过50%，可见天猫在集团中的重要性。

　　另一方面，天猫占据了服务品牌商的卡位优点，淘宝卖家生态恶化早已显露端倪，所以品牌商才是阿里巴巴恒久的金主。

　　仅今年天猫双11就有18万品牌商参与(2018Q3财报披露)，而天猫的品牌商基本上都有线下实体店、会员系统，这些年传统零售一方面受到线上冲击，另一方面线下投入快速上涨，商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效数字化，所以陷入了经营困扰，亟需打破依赖位置的“守株待兔”商业模式。

　　瞄准了品牌商户的经营困扰、付费能力、线下网点及会员基数，阿里巴巴必然愿意最大力度投入资源，让天猫在新零售试田中居于主导地位。另外，除了基础优点条件外，品牌商对新事物接受能力要比夫妻小店强。

　　据阿里巴巴内部人士透露，天猫新零售网站的历史要追溯到2014年O2O浪潮，当时阿里巴巴成立了“城市生活事业部”，到2016年成型了两款产品：喵街、新零售。但当年10月的云栖大会上，马云抛出“新零售”概念后，原来的新零售创业便改名“零售+”。

　　2017年，阿里巴巴商家事业部进行了一次调整，更名“云零售”事业部，主要为传统零售商提供一些SaaS相关的服务，与阿里巴巴生态软件打通。2018年初，靖捷上台后进行组织架构调整，将“云零售”并入到了天猫新零售网站事业部 。

　　简单用一句话理解：天猫新零售就是在做品牌商全域(线上线下融合)数字化的运营与营销。业务落脚点集中在品牌商聚集地——商圈、购买中心。通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧实体店、客户运营等业务环节。数据分析输出指导运营的同时，消费者(进店)从品牌接触、感兴趣、购买(离店)每个环节又被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。技术工序，更多是靠“零售云”来贯通。

　　数据银行在天猫新零售业务中起到核心作用，但在以微信为主阵地的社交零售派有“品牌资产私有化”的趋势论，现实问题也如此。品牌商为什么放心把自己用户的原始数据给天猫?这个问题我曾分别抛给过韩操与叶国晖，几乎得到同一答案——天猫不拿品牌商用户隐私数据，只进行消费标签化处理。

　　而按照韩操与叶国晖的分享，智慧商圈所做的事，本质上是给商场做差异化内容供给。其内容涵盖品牌快闪店、常态快闪、智能母婴室、智能派样、品牌集合场馆等。类似线下版的“聚划算”、“超级品牌日”，同时还会结合线上直播。但目标不在直接销售，而是通过品牌与消费者线下互动，将消费者转化成会员。

　　智慧实体店的核心是希望解决消费者离店后的连接和服务，目的是增加老客复购。围绕四个元素：会员、体验、导购、运营。智慧实体店基于LBS的互动导流，到店后用虚拟云货架、AR试妆镜、虚拟试衣屏等黑科技产品，强化线下购买科技感。这里的智能收银，是用硬件POSS机抓取用户交易数据，实现可视化会员管理。然而实践证明，这些人工智能产品在线下更多是营销噱头，实际提升的购买转化效果十分局限。

　　客户运营其实是天猫针对品牌商进行的全域整合营销规划服务。跨网站打通会员权益，构建一体化会员系统，这部分将是天猫新零售未来盈利的重要组成部分，其职能类似阿里巴巴妈妈当前在积极推进的“全域营销”。难点是如何将线上媒体资源打通，融合线下的商业化内容形态，产生粉丝购买的粘性。

　　目前来看，天猫新零售还达不到全品类通吃，主要集中在日化快消、服饰、美妆、母婴等品类。因为涉及线上与线下、技术与运营的跨品类运营，天猫内部需要高效协同才能推进，而他们的方式是在“大中台，小前台”基础上用项目制推进。线下运营依赖人力投入，会束缚了天猫新零售的复制扩张。于是一个新零售TP(代运营)生态相伴而生。品牌商与商场达成全域“自运营”，这是韩操对天猫新零售产生化学效应的预期效果。

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