烧钱买市场份额：中国电商的命门

 以团购为代表的电商开始裁员，堪称国内电商典型的凡客也开始裁员5%……尽管不知道京东和当当是否会裁员，但电商泡沫已经表露无遗。从资本市场的反应来看，中国电商冬天已经来临。

9月5日《经济观察报》一则题为《国内团购网半年增近3000家：前十大全部亏损》文章让人触目三分。事实上，除了团购企业外，诸如京东、凡客、当当等鼎鼎大名的电商企业，同样在亏损。当当的财报显示，2011年第二季度当当亏损达440万美元，未上市的京东和凡客，亏损程度比当当更高。

国内前十大团购网站在亏损，前十大网购平台也在亏损。中国的电商，一味的亏损，究竟是肿么了？尽管国内电商已经进入了细分时代，但国内电商企业有一个共同的特征：烧钱买市场份额！

如果仅仅从销售业绩来看，国内前十大电商或前十大团购的表现都十分出色，京东的年销售额已经用数百亿来计算，凡客的销售业绩用数十亿来计算。可是，如此高的销售额，为何没有盈利呢？

看一下电商企业的财报就会发现，其高昂的运营成本是电商迟迟未盈利的根源。以凡客诚品为例，其2010年的广告投放额约为4亿元，销售额约为30亿元。今年初，凡客诚品CEO陈年声称，2011年市场推广费用将达到10亿元，销售额提升到100亿元。京东和当当，其市场推广费用同样很高。正如某知名B2C网站的CEO所说：国内电商销售额的3成都用在了市场推广上。

从第一家电商企业诞生至今，每家电商企业都在烧钱买市场份额，淘宝也不例外。想当年，淘宝为了与卓越竞争，不惜拿起“免费”这把神器，最终干挺了卓越。严格来说，淘宝牺牲了业绩才干挺卓越了。

不得不承认，淘宝是C2C平台的龙头老大，卓越甘拜下风。可是，卓越盈利了，淘宝并没有盈利。淘宝烧钱获得了市场份额，却没有改变亏损的格局。最关键的一点就是，淘宝免费让用户养成了不愿意付费的恶习，淘宝现在已经自食苦果。最近一两年，淘宝不断尝试收费，至今却没有成功。为了盈利，淘宝不得不推淘宝商城，为盈利做铺垫。

再回过头来看下京东和凡客这些电商，同样是烧钱买市场份额。通过搜索引擎推广、户外广告、促销等多种模式，来获取用户，获取流量。于是，国内电商有了一个新词汇：获取一个订单的成本。据悉，凡客获取一个订单的成本在300元左右，京东获取一个订单的成本也在200元左右。如此高的推广成本，无疑成为电商的致命软肋。

放眼望去，无论是B2C，还是C2C，中国电商企业已经形成了一种定式：烧钱买市场份额，然后再考虑盈利。从商业角度来看，这种烧钱买市场份额的做法是畸形的，是病态的。用一种病态的模式去发展，这俨然是危及中国电商生存的命门！如何超越，中国的电商们还要三思。 

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