开网店全解钻展定向

        在解析钻石展位前，首先要了解它的特点，以及钻石展位为什么会引起商家的重视？因为它：精准定向、流量大、门槛低、预算可控。

        钻石展位的定向基于淘宝系庞大的真实买家群体，可以查看到：购买数据、喜好偏好、地域数据。

        按照定向类型分，钻石展位可以分为：通投，即全淘宝访问人群展示；群体，即定义淘宝21种主流用户兴趣群体；访客，即通过指定店铺锁定喜欢相同风格、价位的客户；兴趣点，即综合分析消费者近期行为找出消费者感兴趣的商品类型；时段；地域。

        从目的上看，根据日常运营推广中流量需求的不同，推广目的可分为：日常流量；店铺促销；品牌曝光；官方活动流量补充；爆款打造；狙击竞争对手等等……

        当我们做钻展前，一定要思考作为一个合格的钻展投手，如何去根据不同的目的去选择定向？

      以日常流量为目的的定向选择。

        日常流量计划，是店铺日常除直通车、淘客、自然搜索之外的一个流量补充，属常规性长线投放的计划。日常流量的目的是，精准、稳定、ROI高、转化率高；钻展日常流量的目标，应该是不求最多，只求更精准。

        那么，如何选择定向？

        可根据主推（热销）产品的基础属性，以兴趣点定向为主，来获取比较精准的针对性的展现。选择兴趣点的方式有1：可直接用主推产品的宝贝ID，设置单品兴趣点。例如主推宝贝是一款女装的雪纺衫，单品兴趣点显示雪纺衫/蕾丝衫，则可以直接选择该定向作展现，以求最精准的定向；2：也可以根据店铺内或行业内关联销售比较高的单品，或互补性比较高的单品来反向定向兴趣点。例如：主推睫毛膏，则可以同步定向眼线液或睫毛夹的兴趣点，也可以获得不错的效果。

      以店铺促销为目的的定向选择

        店铺促销的目的：为了同时推广多款促销宝贝、产生更高客单价、产生更多关联销售，为了清仓尾款。

        特点：集合页，即同时在一个页面上或首页上展示多款相关联的宝贝。

        在定向的选择上，兴趣点定向：即选择多款宝贝和关联宝贝的兴趣点，对于已经有基础销量和历史评价的主推宝贝，相关兴趣点增加CPM出价，获取较多的精准流量。次推或者销量比较低的宝贝，相关兴趣点可适当依照预算酌情控制出价；访客定向：即选取兴趣点的同时，以自己的店铺+同行近似产品的店铺，作为访客定向的店铺（非种子店铺），出比均价高的CPM竞价，来引入流量。

        以品牌曝光为目的的定向选择

        品牌曝光的目的在于：增加消费者认知、增加品牌在目标消费人群中的曝光频次使目标消费人群能对品牌产生熟悉感，提升认知度。

        值得注意的重要事项有：不要考虑短期ROI，但是，还是要仔细筛选所能覆盖目标人群的定向，以求能够尽可能的展示给真正的目标消费人群，而通投或者一级类目的定向投放也不是适用于每一个店铺。

        如果主营是一级类目，例如女装，男装，护肤，可采用群体+访客+兴趣点。

        同时，群体定向的注意事项包括，根据自己店铺或品牌的消费金额来选择高或中低。访客定向中，要直接以自己的店铺作为种子店铺来由系统自动生成合适的店铺人群。兴趣点定向则直接用自己的店铺ID来选择适合自己类目的一级类目兴趣点来选择。

        如果，您主营是二级以下类目则可采用访客+兴趣点，方法同上。如果预算有富裕的话，也可以增加群体定向。

      官方活动流量补充为目的的定向选择。

        官方营销活动支持的流量特点在于，流量有限无法满足需求、一个落地页面上会有N家店铺去平分、官方流量绝大部分为通投流量。

        那么，官方活动还要不要购买流量？例如淘宝周年庆，天猫周年庆以及聚划算活动时

        目标消费群体本就是冲着活动来进行购买的，不买你的，就一定会买别人的，在这个时候，尽可能的去曝光，去展示给目标消费人群，才能把本应流入同行荷包里的银子，抢到自己荷包里。

        这时该怎么做？只能大面积覆盖、多展位多计划展示、高峰时段追加补充计划、全天候24小时、全地区展示。

        其目的在于：尽可能的覆盖到更多人群。

        如果，店铺本身主营，属于大类目。那么，通投计划必不可少。

        此类型，在群体定向中应将相关联的类目的定向纳入其中。例如女装类目，不仅仅要选择女装，也要考虑美容、女鞋等相关类目的同价格区间的群体；再例如男鞋类目，也要考虑运动鞋，户外等同价格区间的群体；在访客定向中，除了将自己或同行大店作为种子店铺外，尽可能筛选更多同行的店铺作为访客定向，以获取竞争对手的客户群体；在兴趣点定向中，可直接可以通过自己或同行大店的ID，选出所有相关的一级及二级类目兴趣点去全面覆盖，力争将网撒的更广。

      爆款打造为目的的定向选择

        爆款打造时的流量瓶颈：当店铺某款产品爆款趋势已经形成，销量正在逐渐攀升时，很多卖家会发现仅通过自然流量和直通车及第三方活动，已经不足以支撑引爆销量时，就需要适时通过钻展引进相对精准的流量，来为爆款的打造添上一把火，去推进爆款更快的形成。

        定向方法有：兴趣点+访客。

        访客定向的选择上，应是自己店铺+同样主推同类产品的店铺去选择定向；兴趣点定向的选择上，应是单品ID去定向精准兴趣点，再加上此产品所关联性比较高的兴趣点。例如补水类化妆品，可以选择补水面膜、补水化妆水等；男装T恤，则可以选择青少年T恤，翻领T恤，商务T恤等；女式凉鞋，则选择休闲凉鞋、坡跟凉鞋及和主推款基础属性相同的其他兴趣点如圆头低帮、平跟或中跟等。

        注意事项有：兴趣点选择时注意与主推产品的基础属性尽可能的关联性较强。

      以狙击竞争对手为目的的定向选择

        狙击竞争对手的目的：在淘宝和天猫上，竞争对手和我们自己店铺主推商品严重同质化的情况是不可避免的，一味的跟同行拼价格，最后往往两败俱伤而得不偿失，谁也不敢保证自己就能一定能把对手挺死。

        在这种情况下，适当的通过钻展去截获竞争对手的流量，狙击竞争对手的客户资源也是必不可少的。在目标消费群体发现竞争对手之前，先一步展示给目标人群，把他们的购物路径缩短，提前“劫持”到我们店铺。

        此类型，在定向的选择上，访客定向必不可少，将自己和竞争对手的店铺同步定向（非种子店铺），其他同行也可以酌情选择一些；兴趣点定向上，先用宝贝ID选出精准兴趣点再用自己和对方的店铺挑选关联性比较强的叶子类目兴趣点。例：如狙击竞争对手的短款钱包时，先获取竞争单品的兴趣点：短款钱包、真皮钱包、软质钱包以后，再用店铺ID去选择真皮包袋，敞口包兴趣点。尽可能将自己店铺与对方店铺相重合的兴趣点纳入其中。力求先一步展示给目标人群。

        总而言之，钻展的几种定向，是几种覆盖范围不同的武器。归纳如下：棍扫一大片，即通投—广撒网；枪挑一连串，即群体定向—— 一级类目为主；刀劈一条线，及访客定向--获取同行之间相同客户群体；剑刺一个点，即兴趣点定向--叶子类目及产品属性细分。

        四种定向武器所覆盖的不同人群及覆盖范围，组合起来可以满足日常运营中不同目的的钻展计划。

        具体操作中的要点：针对目标消费人群的购物习惯；熟悉推广产品的基础属性；具备拓展关联搭配的逆向思维；了解同行店铺与自己店铺的共同及不同点。

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