电子商务与传统零售的差异化

十 多年前我在美国商学院任教时，学院的杂志让教授们预测一下将来二十年科技的发展趋势。我写道：“将来的电脑将无所不在！也许像手表一样带在手腕上，也许装 在眼镜上，也许会植入皮肤里。驱动方式可以是用语音，甚至可以是用人的思维”。虽然仍然有些超前，但我仍然坚信这些都会被实现的。现在让我做一个新的预 测，我会说：“未来的电子商务将会无所不在！绝大多数零售企业都会以某种方式介入电子商务 – 可能自己做，可能在别的平台上做，可能由代运营商做，可能部分用自有的能力加上专业电商提供的能力来完成”。

虽然电子商务是零售这个大定义下的一个分支，但其与传统的线下零售有着众多不同，有些差异甚至是本质上的。没有深刻地理解这些差别会导致误入歧途。我们在刚创建1号店时就犯了一个错误 — 用 线下零售常用的目录和海报的形式来进行网站营销。发现转换率极低，顾客仅用电话购买海报上的几个劲爆商品，对我们网站上的数千个商品不闻不问。且目录和海 报上无法展示库存和价格的实时信息，不是电子商务的做法。我们意识到这一点后立即停住，慢慢才探索出了正确的电商营销之道。

我认为，电子商务和传统零售主要差异在以下几个方面：

物理特征

传统零售有实体店铺，展示实物商品。每个店铺受空间限制仅能容纳有限货架，导致只能销售有限品类和品种。顾客来店购物，受物理距离和交通限制，每个店仅覆盖周边有限半径。一般有营业时间限制，7×24营业成本太高。主要成本有店铺租金、物业及店内运营人员成本等。

电子商务是虚拟店铺，商品通过图片和文字展示。由于送货上门，配送能力决定了其覆盖半径，理论上可以一网覆盖全国，乃至全球。有无穷货架，若系统具有可扩性，增添商品和顾客群时只需增加服务器、信息储存容量和带宽即可。这样长尾商品皆可销售，只需管理好库存。新品、高价值商品和难以预测销售的商品可以通过寄售，聚单和转单来完成。订单由系统自动化处理，可以7×24服务无需增加额外成本。没有和物理店面相关的租金和人员成本，但有包装材料和配送成本。

商品展示与搜寻

传统零售按照顾客逛店购物习惯摆放商品，将售货量大、品牌知名度高的商品以及促销商品摆放在显眼位置和顾客容易拿到的货架上。为了增加顾客购买的机会，商店往往把顾客来店必须购买的商品（比如生鲜）放在最深的地方，让顾客在找寻的途中看到其它的商品而产生冲动性购买。

电子商务的商品寻找主要靠关键字、类别、价格区间、功能等搜索，商品的展示融图片和文字等内容为一体。利用信息丰富的特征，网站给顾客提供多种购物决策支持包括：a）热销产品排行榜；b）多角度商品展示图片；c）多种排序方式（价格、库存、热销）；d）个性化推荐；e）清晰的类别划分和展示；f）相关产品推荐；g）商品比价功能；h）组合商品；等等。

市场手段/营销策略

传统零售的推广主要靠DM和广告（户外、报纸、电视等）。店内营销可利用场所环境及声、光、味等效果刺激购买；也可通过销售人员与顾客面对面交流推介产品。

电商的营销方式有SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告，与社交、游戏、支付网站的合作引流，等等。电商拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、历史订单的商品关联度等数据和信息，可进行精准营销。还可用landing page、链接、用户评论、打分系统等方式，方便地为顾客提供知识性、经验性、权威性的相关内容。

供应链架构和管理

传统零售多用立体库，商品一般不用拆零，仅需成箱或成托的货物进出。库存为仓库和店铺多层次管理。配送由DC到RDC（区域仓库）到门店，中间或许经过一次Cross Docking。仓库内的货物摆放主要考虑商品的畅销度和上下架效率。

电商的仓库以平面库为主，商品以成箱入库后需要拆零，根据顾客的订单来拣货（为提高效率会按波次和拣货密度设计波次和路径），最后合单和包装。库存只需考虑仓库内拣货区和存储区库存的管理。最后一公里的配送效率非常重要。仓库内货物摆放主要考虑商品的畅销度和顾客购买的商品的关联性。

人才结构

对传统零售来讲，有丰富零售经验的人才很重要。同时需要资深的采购和店内运营人员。

电子商务则需要大量的IT和分析人才，包括业务需求分析师（Business Analyst），系统开发工程师（SDE），商务智能分析师（BI），系统优化分析师，等等。懂得网络营销的人才非常重要。由于供应链环节中多了拣货，分拣，包装和配送的过程，增加了仓储和配送人员。

虽 然电子商务占社会总零售的份额在不断地扩大，将来这两种业态一定是共存和互补的，为顾客提供了多种选择。二者各有其独特的优势：传统零售有实体商品体验 性，商品立即可得性，刺激冲动性购买，店员近距离服务等优势；电子商务有低成本，海量顾客信息以助精准化营销，口碑营销传播的速度和广度，和不受地域、时 间和货架空间的限制等优势。各自扬长避短，都会拥有自己的一片天空。

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