PPC广告（百度推广、淘宝直通车）的思考和总结

PPC广告即按点击付费广告，因为是用户主动搜索关键词，主动点击广告，所以是效果最好的一种广告形式，同时，由于采用竞价的方式，也是成本最高最坑爹的广告方式之一。

最常用的三种PPC广告：百度推广（百度竞价）、Google Adwords、淘宝直通车。

（一直没开过淘宝直通车，很想尝试一下）

由于PPC广告成本比较高，所以这类广告大多集中在：服务行业，如商务服务、教育培训、医疗，（因为服务行业普遍利润高）；客单价高的偏冷门行业，如高端设备；淘宝直通车也多被女装男装等高价类目商品卖家采用。价格低、单价利润低的产品，常用产品，热门产品，由于点击量过高，利润率低，不适合做PPC广告。

 

判断一个行业或产品是否适合做PPC广告，首先要求产品要有高的利润率（以品牌推广为目的的除外），或者产品优势明显，能带来高转化率。可通过一些工具查询行业关键词的竞争程度，点击价格，百度推广就有估算工具，关键词推荐工具。

 

----------------------------------华丽的分割线------------------------------------

 

下面重点了：

 

因为我之前在一家公司主要负责过百度推广广告，所以重点分享一些我做百度推广的一些心得，我之前的公司属于商务注册行业，香港海外公司注册等业务，也是竞争白热化的几大热门行业之一。

 

竞价广告的核心是什么？花最少的钱获得最高的排名？转化率？质量度？

 

关于关键词出价：

 

通常，做PPC的理念是要以最低的费用获得高排名，我们不断的改价格，改创意，查看排名，有时候却忘了最基本的东西，点击费用是怎么决定的呢？

所以点击价格是由下一名出价和关键词质量度来决定的，不是由自己的出价来决定的。所以自己出价高，并不代表点击价格就一定高，还会提高排名我们前一名的竞争对手的点击价格。

在某些时段，如早晨，晚上，我们能以较低的价格排到首页的前三位，如果这个时候你排不上去，可以大胆的提高自己的出价，因为这个时候大家都会主动把价格调低，竞争对手也减少了很多。排前三位和后几位的成本是差不多的。在白天的热门时间段，没必要去提高价格提升排名，因为这时候大家出价都相对高，你要排他们前面要付出很高代价。

 

价格方面，整体还是由行业竞争来决定的，这方面没必要花太多时间去研究，因为没有很多优化的空间。一般最怎么去优化，成本也节约不了多少。

排名的问题，要注意：排第1并不一定比排第2第3要好，客户通常不会只点击一家公司咨询的。之前做过测试，左边广告位排第5第6的位置也要比右边第1的位置点击率高，所以要想获得高的点击量，就一定要尽力自己的广告排到左边广告位。

 

关于关键词质量度：(淘宝直通车里面叫质量得分)

 

个人感觉这是最坑爹的一个东西，虽然提高质量度，可以能够提高获得高排名的机会，可以降低点击费用。但是绝对质量度的因素太坑爹：

创意与关键词关联性、用户体验、账户结构这些因素还可以理解。

但是决定关键词质量度的因素还有这些: 关键词出价高，点击量大，质量度会高，广告投放时间长，质量度会高，有时候把一个账户全删掉，重新添加关键词，质量度会很高……这些是不是很坑爹？说白了就是你越舍得给百度花钱，你质量度越高。

所以质量度还有意义吗？我从不把质量度当作竞价广告的重点。

 

关于关键词选择和挖掘：

 

选择关键词的方法：

1、  百度推广平台的关键词推荐工具，淘宝的数据魔方等等。

2、  在百度搜索某关键词时，会有一个关键词的下拉列表，底部也有一个相关搜索。

3、  流量统计后台，挖掘长尾词时特别有用。

4、  竞争对手网站，查看keywords标签。

 

关联性也是挖掘关键词的一个重要技巧。这需要我们对客户有深入的了解。比如，我们推广的业务是“注册香港公司”，但是客户注册香港公司的目的是什么？有时候客户是为了开香港银行账户才注册香港公司，所以“香港银行开户”也可以成为我们的关键词，即使我们不做此项业务。投放这个词可能降低一半的费用，带来同样的效果，只是需要销售人员去引导客户。

当然这只是一个例子，我主要是想告诉大家，推广某业务时，不一定要选择直接相关的关键词，可以联想到节日、名人、热点事件等等。比如姚明和篮球鞋的关系。

 

关键词并不是竞争越大就越有价值。每个关键词的成交意向度都不一样，比如，注册香港公司、注册香港公司费用这些关键词就比“注册香港公司好处”这样的词成交机会大很多。原因大家都知道的。同一个词在不同时间段的成交意向度又是不一样的。比如，上班前，中午和晚上，这段时间往往，客户咨询量会比其他时间段高，因为这段时间客户都是休息的，有空余时间。这些都是需要深入去研究的。所以说网络营销并不像发个帖那么简单。

 

关于转化率：

 

这才是我想要说的最重要的问题。

我们投放广告花费了那么多费用，有多少转化成客户咨询，有多少转化成订单呢？

很多企业愿意花很多财力人力投入到PPC广告，却不愿花太多精力在网站上，不重视推广的着陆页面。有的推广账户，所有关键词都是指向网站首页。

在我从事过的商务注册行业更是如此，很多做PPC广告的网站都全部是一个样子，网站内容全部是采集的，甚至都是采用织梦、科讯等CMS系统制作的。这样的网站根本就没什么吸引力可言，看上去很山寨。这就是为什么很多人抱怨广告费天天有消费，关键词有点击，词也是意向词，就是没有咨询和订单的根本原因。

 

提高转化率才能在根本上降低推广费用。最终的销量跟很多因素相关，比如销售人员的能力等等。但是我们可以通过优化网站，提高在线咨询量。

 

如何提高在线咨询量？

 

很多人喜欢用一些有特别有新引力的创意，来吸引客户点击，比如“注册香港公司送手机！”，结果客户点击进来后，根本就没有看到任何关于送手机的信息，然后离开了，白白浪费了广告费。

其实就这是光创意吸引人点击还不行，关键还是要在有了点击量后有更多的咨询量。光有点击量，只会浪费广告费。只有客户主动咨询了，才有机会让客户留下联系方法，才有机会成交。

作为在线咨询客户人员，也应该尽快的获取客户联系方式。否则客户咨询完后就关闭窗口了，再也没有继续跟进的机会了。

 

1、  着陆页的设计（客户点击关键词进入的第一个页面）。这个页面，甚至是整个网站，都要精心设计，设计得简洁大气，主要考虑用户体验、信誉度，广告文案。比如注册香港公司，客户点击进来想了解的并非注册公司这么简单，所以网站应该提供更丰富的内容。“公司介绍”这个页面非常重要，很多客户都是通过这个页面判断公司的实力和可信度。最好能够把公司办公环境，员工活动照片，企业资质、荣誉证书等内容展示在网站上。这至少能证明公司是真实存在的。联系方式，地址要具体。网站banner图片要清晰。字体要易于阅读，不要到处是弹窗。

另外，把之前的一些客户成交记录，一些优秀的客户案例，展示在网站上，也能提高公司和网站的可信度。

2、  广告文案的设计

下图是某教育培训社区网站的首页，

看到这个页面，是否会有一种想要马上注册的冲动？

这个页面虽然设计并不是很好看，它的亮点在于列出了一些有用的数据，如：733位认证名师，7401份原创学习资料等等，能够吸引我们去注册。数据是最有说服力的文案！

 

有时候，我们没必要把商品所有的信息都展示出来，特别是价格等，如果让客户什么都知道了，他就没必要咨询了，直接去其他家咨询，比价格去了。大多客户都会去不同网站比较的。我们可以把一些促销语打出来，例如“8折优惠”、“返500现金”，而不把真实价格打出来，这样客户就会好奇到底价格能低到什么程度，主动咨询客服人员。

总之，页面设计的核心不是吸引客户浏览，而是引导客户主动咨询。我们可以通过文案设置一些刺激点，给客户留下悬念，吸引其主动咨询。

 

3、  赠品刺激

我们经常看到很多网站给用户提供一些免费的但是有一定价值的资料，或者现金券，只要用户咨询或者注册网站就能免费获得这份资料。还有一些网站提供一些小测验，只要用户参与这些小测验，填写联系方式，就可以参与抽奖，通常奖品都很有吸引力，这些手段都是为了获得用户联系方式，以便进一步跟进。

我们也可以采用类似的方法来刺激客户举动咨询或者留下联系方式。 
 

关于防恶意点击：

 

恶意点击是件很头痛的事，但是百度会很开心，你们互相恶点，只会默默的为百度创收。

防恶点的办法很多，比如一些防恶点软件、屏蔽恶意IP等。个人不是很看好防恶点软件，因为防恶点软件并不便宜，而且效果是滞后的。等确认某ip是恶意点击后，实际上已经被扣费了。

 

防恶点的最佳办法是时间段的选择，投放地域的选择。我们要注意观察同行恶点集中在哪个时间段，同行集中在哪些地域，比如注册香港公司的同行就基本集中在广东。可以在这些时间段，这些地域少投放广告。

--------------------------------------------------------
以为仅为个人所见，思维有点混乱，欢迎拍砖！