电商品牌化：做一个长情的企业

电子商务在我现在看来就像组装一辆精密的汽车，而不仅仅是一台发动机。明白这个隐喻的电商才知道做电商有多难和多有意义。之前，曾经认为电商品牌化有些遥远，做品牌的戏路多少是烧钱的，而电商的资金作襟见肘。但是做电商需要系统思考，在当前的情况下究竟怎样做品牌呢？

首先，电商需要有一个差异化的核心品类。先举两个例子，沃尔玛营业收入中50%是食品，屈臣氏也是化妆品为主，带动相关产品的销售。这两个案例都反映出零售的专业化，先给用户一个必需上门的理由，然后再推销其他产品。但更重要的品类规则还不是专业化。还是拿葡萄酒举例，国外的酒庄葡萄酒是农产品，千姿百态；国内的葡萄酒多数是工业品，连主产区的品种都主要是赤霞珠。结果农业品的价值远远高于工业品，工业品的葡萄酒天生的软肋就是产能过剩和产品同质化，以酒庄形态生产出的葡萄酒却代代相传，工艺越来越精湛，并向有机生产的方向发展。什么是差异性，真正能以岁月积累为基础的产品才富有差异性，才是构建品牌的基础。电商需要重新考虑以自然生产为基础的商品品类，这些品类在诚信的基础上有可能是高毛利产品。

其次，电商需要用互联网的方式做品牌。这句话看上去没有意义，实际上现在许多主流电商骨子里就是一个传统企业，虽然表面上是电商，总是忘不了规模经济和价格战。虽然淘宝谈C2B有些不太现实，但是至少说明淘宝想走出一条新路。最近看到Carey提出积分观点后写出的跟帖文章，也是一种用互联网方式做电商的思路。互联网的商业模式不追求绝对的免费经济，但追求相对的免费经济。积分、社交、众包是相对免费经济的三大支柱。

第三，电商做品牌需要成为一个长情的企业。几周前看过一个视频，能够在气场上完全压倒杨澜的中国女明星你知道是谁吗？刘晓庆。看过N多的明星访谈，刘晓庆让人印象最深刻。刘晓庆说过一句看似简单的话，她说她是一个长情的人，对很多朋友都很好，如果以前是朋友，如果不做出背叛的事，那么一生都是朋友。这句话也是企业做品牌的真谛。如果企业不是长情的企业而是无情的企业，一次公关事件就可能对企业几十年树立的品牌构成沉重打击，二次、三次后消费者就会对品牌严重不信任。相反，乔布斯是一个长情的人，他的产品的瑕疵总是一次次被果粉原谅。最近一次经历让我对当当极为失望。当当提高了免运费的标准，100元的购书才免运费，而以前是30元。这意味着用户至少要一次性买四本书才能免运费，当当在百货上的投资成本等于让核心业务书籍的用户买单。这是非长情企业的一个例子。作为一年在当当上买几万元书的忠实用户只能转移到亚马逊。当当作为电商没有真正认识到用户的力量。长情的电商实际上是对用户经济和价值经济有深刻的洞察力。非长情的企业只对财务报表感兴趣。

电商做品牌还有很多要素。比如广告联盟、供应链联盟等等。但看一家电商是否长情，就知道它是否有前途。企业的使命是赢利，这种观点真的out了。其实优秀企业在构建商业生态系统的时候都很长情，不优秀的企业各有各的滥情。从企业家的精神世界中，长情也是重要的要求。这不是在批判王石，而是商业世界中有其更高的标准和规律。

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