体系8 重构长尾理论：通过社交卖东西

知乎上有一个新问题，“怎么用最简洁的语句概括长尾理论？”我生气的回答到：“长尾理论误导了很多电商公司。对于交易而言，更重要的是重复购买，而重复购买需要建立新的用户关系。长尾理论的作者只是以亚马逊为原型，推导出长尾效应替代二八效应，但是对于背后的机制却没有深刻的洞察。长尾首先是关系的长尾，其次才是交易的长尾。象facebook没有关系的长尾，而是关系的短尾，所以陷入了困境。”

之前，在一篇博客中，提出了电子商务除了规模经济和范围经济的旧范式，还出现了用户经济的新范式。用户经济其实是一个关系经济。就拿白酒来说吧，如果用马克思的劳动价值论来解释，白酒的价值绝不会出现1瓶1000元的高价。而恰恰是因为社交的因素，让白酒成为一种强社交产品，不但成为了刚性需求，而且身价倍增。关系价值论远远没有被学术界认识，其实所谓的市场营销都是在和用户建立关系。乔布斯和用户建立的关系，对苹果手机的价值可能超出了想象。可口可乐公司为不同的消费对象制作不同的广告，也是在建立各种关系。宝洁的广告费用总是那么惊人，广告的背后是基于对消费者的洞察和捕捉人性，然后建立起强关系。

互联网的巨大平台又让线下已经非常错综复杂的关系变得更加复杂。这个时候不由想起了凯文·凯利的失控理论，其中讲到用户通过网络社区来加强协作，共同进化。这些本质的关系这些本质的关系几乎在目前的电子商务中全无体现，商家只想的是如何卖东西，提高转化率。而少数电商在先做社区，后开展电子商务，铁血网是其中的一个例子。更重要的问题则是形成关系的长尾。在线下经济中有一个规律，产业链越长，越是能消化成本上涨的压力。同样，线上的关系链越长，卖的东西就可能越多。仅仅用开放的商业模式是不能概括这种开放的关系链的。当电商开始去了解线下不同的流通业态增强零售基因的时候，更重要的问题仍然是互联网基因。对于社交，我们仍然了解的太少，尤其在复杂系统内的社交，以及如何让社交网络和电子商务之间形成强链接，这些都没有现成的答案。

信任代理是关系链中重要的一环。当线下的人与人之间的信任关系不断被破坏，线上是否能够重建？当人人网、开心网甚至豆瓣网缺乏足够的实用价值而被市场忽略，是不是一种典型的短视？真正有黏性和具有信任代理功能的社交网络分散在各个QQ群和社会化媒体中。电商的全网营销绝对不是打广告，而是加入很多群，建立起真实而值得信任的关系。这一点在当下的中国实现很难。但基于真实和信任关系的电子商务，却可能是电商重新崛起重要的支点。

重构长尾理论就是重构社会关系。这是一种很大的挑战，但是互联网如果只是大数据和云计算，却没有社会关系的改变，互联网一定会走向反面。电子商务也不可能真正超越线下的效率，如果不能先超越线下的关系。

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