数据分析的网事【连载四】_网站分析的趣事

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大虾在电话里告诉我，他姐姐在弄了个奢侈品站，这半年效果不好，想让我去看看，并告诉是签保障性合同。一听到他姐姐，我马上来了精神，没等他讲完我马上答应了，因为他姐姐可是真正的美女呀，在上海社交界还小有名气。能和这样的美女在一起工作，就是不是保障性的合同，我也干呀，还啥保障不保障的。

在新天地starbucks里，叫了杯咖啡开始等待美女出现，你说我怎么这么倒霉呀，来的人不是大虾的姐姐，是TM他姐夫，怎么是他姐夫呀，看来我和美女是绝缘了。哈。寒暄过后，他姐夫和我大谈seo，我预感到他们的站可能非常混乱，于是我们去了他们的公司，并与公司的团队进行了接触，结果发现他们seocer连白帽和黑帽都不知道，就知道玩作弊。营销分析人员只会使用百度统计这样的垃圾工具，由于代码设置的换乱（标记不清楚），甚至连投放的那个关键词产生了成交，投放那个门户的图片产生转化都不知道。整天就知道在论坛里瞎发帖子和发一些垃圾邮件什么的，连邮件的打开率都不知道。另外这伙人还经常使用一些垃圾软件，采集一些论坛和信箱的网址，面对这样一群乌合之众真是让我哭笑不得。再打开网页，页面到设计的很精美，但链接指向不精准。面对这样的混乱的局面，我决定撤了，因为我知道上帝也救不了他们。

两周以后大虾的姐姐亲自打电话给我，道歉后，希望我能再去一次上海，但我的条件是，必须把专业的团队建立好，否则，我们过去也是浪费时间。半个月后我又来到上海，与新的团队进行了探讨，发现新的团队确实比较专业，我对团队的要求很简单，团队员工可以不会分析、也可以不会看数据，但必须使用工具和设置。

于是我们制定了新的推广计划：

供应链、物流、产品品种

优化网页

付费流量推广（百度凤巢、AdWords、AdSense、门户硬广）

免费流量推广（seo优化、dem邮件营销）

检测工具（click ad planner、Analytics、AB测试 多变量测试）

客服培训

关于供应链，我的建议是，绝对的保证是正品，而且必须是纽约Saks Fifth Avenue和32街Macy's店里商品（实际上，他们一直是这么做的），为什么要这么做哪？我可以告诉各位，一直到今天，国内的奢侈品站的货也没有几件是真的（这一点我一点也不夸张），如果我们的商品来自这两家店，至少在质量、信誉和真实真实性上已经领先竞争对手一步。还有就是以打折商品为主，这样做的目的可以让利润最大化。同时也能保证供应链不会断。在商品品种上，我们查看了他们近一年的销售记录，结果是服装，女包，鞋，化妆品最好销售，因此我们决定还是以他们销量好的产品为主进行推广。 物流也是在当地就地发货，这样即把物流问题解决了，同时也把库存积压问题解决了。但缺点就是邮购时间太长，这个问题就留给客服人员去解决吧。另外就是邮费问题，我们当时核算了一下，就是加上美国到中国的邮费，我们的商品也比国内奢侈品站商品价格便宜60%以上，因此，我们决定邮费由客人自己承担，这样我们的商品价格比其他奢侈店的价格更便宜，更何况我们商品是真货了。

实际上这就是一个小型代购网站，但是代购网站往往因为收取代购费，而导致一部分客人流失。如果我们把他变成普通的电子商务的形式。这种情况就不会出现了。这样客人从表面上看我们就是普通的购物网站，但实际上我们是确实是代购网站，但当客人知道我们的货物是来自两家纽约的名店后，再加上我们的商品和当地的价格一样后，这些顾虑马上也就消除了。客人表面上看不出来，因为我们是不收代购费的。可能很多派友会问，你们利润从哪里来？在前面我说过主要以打折商品为主，当时正是美国金融危机出现一年后，所有商品都在打折，折扣50%很正常，圣诞和新年能折扣到80%。当时一双名牌女鞋要150美金左右，换算成人民币是975元，如果折扣50%，就是487.5元，采购服务费是10%（纽约当地人），折合人民币是48.75，我们的毛利是:975-(487.5+48.75)=438.75(邮费客人自付）。如果扣除每件商品的投放广告费75元（当时平均每成交一次，就花掉75元的广告费），那么我们的毛利就是438.75-75=363.75。

网站制作上，我们先分析了原来的网站，从结构先着手，我们发现首页的结构很混乱，这会导致客人浏览的目的性不强，这样的网页往往会出现看热闹的多，购买的少。要想改变目前这种情况，就必须把网页的结构作清晰，尽量让客人的带有购物的目的性进行浏览，如果我用图片的形式表达出来你会更清楚。

于是我们先把首页两行导航修改成一行，并把以前的导航进行了修改，直接把一级分类放在导航上，如 服装 鞋帽 化妆品 箱包等。把二级分类放在首屏的左侧，并用品牌名称代替二级分类，chanel-毛衣、女裤、化妆品、女包，dior -T恤、嫩肤霜、凉鞋、饰品等。中间放上幻灯图片，把全站销量最好、点击量最大的图片和最新商品放上，让三张图片轮换展示，右侧放上联系方式，并把Saks Fifth和Macy's店面的图片和地址放上，在下面注明本店所有商品均来全球盛名的奢侈品店Saks Fifth和Macy's，下面留下400电话。从第二屏开始，我们直接放上产品图片，每排是5张商品的图片，并在图片的下方标记上品牌的名字和价格，每行的为一个分类，如化妆品分类为一行，并放上5张化妆品图片，如女包一行。每行摆放的商品图片都是成交量大和点击量（受欢迎）大的商品，销量大的商品图片放在左侧，并用红字显示，点击量大商品放在右侧。我们这样做的目的就是要让客人在第一时间点击进入他们所喜欢的商品页面，，同时也让客人的浏览顺序更合理，让客人在第一时间就能看到分类和热销的商品，这时客人如果不点击分类就会点击商品，如果客人喜欢电话质询时，当他们看400电话上面的Saks Fifth和Macy's店面图片和文字渲染，他们会更加相信我们商品（真货）来源的真实性，这也增加了他们咨询或购物信心。就这样我们把首页优化成6屏，因为访客一般在首页上浏览8屏以后一般就放弃了浏览。

分类页面和首页的优化比较类似，我们在左侧直接把商品名称文字连接，如服装分类，dior女裤chanel吊带、versace连衣裙，目的就是让用户根据他们喜欢的品牌，点击文字后就直接进入了他们喜欢的商品页面，热卖的商品名称，我们直接用红字显示。中间放上这个分类的三个商品图片，进行轮换展示，如果这个分类是服装的分类，就把三个销量好服装放在上边，让他们轮换展示就可以了。右侧还是400电话。二屏以后还是每行放5个商品，如果这个页面要是女装类目页面，这些商品也要归类，如裤子5个商品为一行，连衣裙放5个商品为一行等。这样更便于客人有规律的寻找他们感兴趣的商品，注意，在这页一定要把销量最好和最受欢迎的商品，放在客人能够在第一时间看到的位置，因为客人进入分类页面时，已经是二次点击了，透漏你一个小道消息吧，在购物网站，如果客人在二次点击后，还没有看到他们喜欢的商品，90%的访客会放弃继续浏览。因此，我们说二次点击是客人产生购物欲望的转折点。所以，我们要把那些销量大的、点击量大的（受欢迎）商品，尽量能让客人在第一时间看到。这样当客人进行第三次点击时，产生成交的机会增加，也就是我们今天所说的“转化率”

产品页面时我们的重中之重，如果这个页面你处理不好，前面我们做的所有事情都前功尽弃。最开始我通过以前的交易记录，把那些成交好的交交易记录全部查看了一遍，没有发现什么问题，都是一些普通的描述，我突然间有个想法，既然我们的商品是真品，我们就应该告诉客人什么是正品，什么是假货，如中国男人经常背着女士小包包（现在也是这样），其实这些小包包在西方店里根本不存在，但当国内的网站把这些垃圾贴上奢侈品标签后，在国内却非常热销，在北美和欧洲别说是品牌店，就普通店也没有这些东西。再如白人（请注意，我说的是白人）几乎不穿短袖衬衣，国内的网站把短袖衬衣贴牌后也能热卖，实际上真正的老外（白人）只穿短袖的T恤或Polo恤。再如型号，正装衬衣的型号是15/33,就是领口是15" 袖长是33",而国内站却出了贴上个什么170或180型号。，还说什么170 就是身高170的人穿的， 180 就是身高180的人穿的。另外有钱人平时喜欢单色的服装，穷人、黑人和墨西哥人才喜欢穿花或格子的服装。还有更多让你哭笑不得笑话，我就省略了（我要是在讲的话，那些著名奢侈品站也快关门了。哈）。直到5分钟前，我还好奇的打开几个著名的奢侈站，从男装的尺寸标记就能看出来，几乎100%是假货。哈

那么我们为什么不把上述这些知识告诉我们的消费者哪？因此，根据上述情况，我们把上述这些内容都放在了商品页面里。这样做目的就是让客户知道怎样鉴定真货与假货。我们把Saks Fifth和Macy's店的收据也放上了，让客人知道这些货品是从哪里来的，这样就进一步强调了我们商品来源的真实性。还有我们把邮寄说明放在了最上面，告诉客人这些货品的是从纽约寄出的，并把商品价格和邮费相加后，再让客人和别家网站的商品相比较，让他们知道就是加上邮费，我们也比其他站的商品价格便宜，再把纽约的邮政单号查询网址放上，这样做即告诉了客人我们的货品来源的真实性，也让客人知道了我们在价格上优势，同时客人能够在第一时间掌握邮寄信息。

另外，我们发现这个页面里原来有三个按钮，即商品说明、材质尺寸、客人好评。各位你知道多了两个按钮有多可怕吗？一个正常的购物者的点击行为是，第一次点击是进入首页，第二次点击是进入分类页或直接进入商品页，点三次点击是进入商品页，当被我们的商品页征服后就会点击立即购买购物加入购物车。在这方面我们有大量的数据显示，如果让访客在购物站点击5次以上才能产生成交的话，那么75%的客人会选择放弃。你说这个数据有多可怕。那么这个客人看完产品说明后，要想查看尺寸还要在点击一次（第四次），要想查看评价还要点击一次（第五次），要想购物就点击立即购买（第六次），这样烦琐的程序给用户带来的不便是可想而知的，也难怪75%访客选择放弃。那么怎样修改这部分内容哪？我们把商品说明、材质尺寸和客人好评的内容全部放在了商品介绍里，把多余按钮删除就可以了。有的派友可能会说这么多的内容放在一个页面里，页面就会变长，这样也会影响用户的体验。哈 告诉你实话把，正常一个网站首页和分类页面短点比较好，因为这个过程是用户在寻找商品的过程。而一个真正的购物者，往往希望在最短的时间内找到他们想要购买的商品，所以，首页和分类页面尽量短点，并要把链接直接指向商品介绍页面。而进入到商品页面后，内容应该是越详细越好，这样就越能激起消费者的购买欲望，因为，这个浏览过程是用户决定是否购买的过程。所以，在这个页面里，我们介绍的越详细，用户被说服的机率就越大，购物欲望也就更强烈。另外，中国的人浏览习惯和老外不一样，中国人往往喜欢那些内容非常多页面长的网页，老外是只要能表达清楚就OK，网页越短越好。全世界人的浏览习惯都从左到右形成F型或E型，而中国人是从上到下形成W型或M行。所以这时网页加长反而符合中国人浏览习惯。这也正是今天那些减肥、丰胸的骗人网站生意如此火爆的原因，因为他们的网页最大的特点就是又臭又长，而且页面难看。

我们同时还做了一些pk内容，放在商品介绍里，如质量PK，我们就把国内那些大型奢侈品站的假货拿出来进行pk，让客人知道正品的质量和款式，为了让客人加深对款式的了解，我们把一些品牌站的网址放在页面上（注意：只把网址放上，不设置链接，如果客人通过链接进入其他网站，就可能回不来了。哈），让客人更清楚的了解什么才是真正的品牌，很多国内奢侈购物站的款式，在这些品牌网站里根本就没有，如国内很多男士背的女士小包包，哈。来源pk，我们就与那些来源模糊的奢侈品站进行pk，让客人知道我们的货物来源，是来自Saks Fifth和Macy's全球顶级店，并把两家店的网址链接放上（注意：只把网址放上，不设置链接，如果客人通过链接进入其他网站，就可能回不来了。哈）。让我们的用户真正感受到，他们喜欢的商品是来自Saks Fifth和Macy's。价格pk，我们把国内那些出售价格高的奢侈品站的商品展示出来进行pk。并把我们发票上的价格秀给客人。让客人看到我们的价格就是加上邮费还低于竞争对手50%。

 为了便于客人的浏览，我们把这些pk内容放在5-6屏的位置，因为当客人浏览到5-6屏时正是用户浏览的疲劳期，这个时候是客人最容易放弃浏览的时刻，所以，这时当客人看到pk内容后，也最容易产生继续浏览（二次阅读）的决定。这样做的目的就是让客人在浏览疲劳时，看到精彩的pk内容后，能够继续浏览后面的内容。另一个目的就是当客人看到PK内容后，可能就会被我们的pk说服，而产生立即购买的决定。最后，在这个页的尾端我们把，如何购买，怎样支付，如何查询，都做了非常详细的说明。这样做的目的就是让客人在购买支付过程中，不会出现任何障碍，艾瑞有一个统计显示，任何一个电子商务网站，当用户在支付过程中出现障碍时，95%的用户会放弃这次购物。这个数据有多可怕！我们用如此多的笔墨来描述这页，就是想告诉客人，我们的产品的真实性，我们的产品在价格上有哪些优势。就这样我们的网页总算整理好了。首页和分类页面优化的目的就是，让客人在第一时间进入他们喜欢的商品页面，而优化商品页面的目的，是让我们商品介绍能够说服和打动客人，并在最短时间内产生成交。

那么我们的网页整理好是不是就完成任务了，可以投放运营了哪？答案是no，注意，一个优秀完美的网站是要完全符合用户的浏览习惯的，而我们整理的网页，往往是按照我们个人意愿设计的，他不能完全符合用户的浏览习惯。那么怎样才能让我们的网页符合用户的浏览习惯哪？你还记得我经常提到AB测试和多变量测试吗？是的，我们就是要用这些工具进行测试。这些工具是google伟大的发明，提到这些伟大的工具我至今兴奋不已。

还等什么，就让我们马上测试吧。我们在网站搭建时同时做了两个网页，结构基本相同，但内容却不一样，如a页的图片是dior香水、标题是"让你的身体散发出迷人的芳香"、内容是dior香水.....，网页色调是橘黄色。b页面dior香水、标题是"拥有这样的香水、你会更有魅力"、内容是dior香水.....，网页色调是粉色。通过ab测试的结果，我们发现b的页面二跳率（就访客进入页面后的第二次点击，二跳率越高越好，二跳率=二次点击量/点击量)更高，这样我们就选择了B页面作为我们的网站的页面，可能这时你以为这个测试结束了，如果你要是这样认为你就大错特错了，记住这时我们的测试只是对页面整体的测试，具体客人喜欢的是哪个图片、标题、内容、还是颜色，我们不知道。所以我们就要再进行多变量测试。以找出最佳组合。如标题a和内容b组合一起，内容b和图片a 、图片b和标题b的组合是不是最佳组合，这样我们可以通过多变量测试工具，同时找到最佳组合，也可以对某个小局部进行测试，找到最佳组合。通过ab和多变量测试我们最后找到了网站的最佳组合，如图片B、标题A、内容B、颜色A组合在一起才是最佳组合。当然我还进行了更多的多变量测试，如图片的位置，字体的颜色，字体等，如在测试过程中我们还发现，首页和分类页面的标题是黑体字时，客人停留的时间更长。连接的文字是深蓝色，用户更愿意第二次点击。在商品介绍页面的内容文字用宋体pua时（深灰色），客人更愿意重头浏览到尾。当客人看过PK内容后，更愿意点击立即购买，那么为了客人能够在第一时间点击立即购买，我们就可以把立即几个字自然的嵌在PK内容里，并用蓝色字显示做成连接。当客人浏览到如何购买、怎样支付时，更愿意添加入购车和拨打400电话，这时，我们也可以用同样的办法，把购物车和400电话自然的嵌在这段文字内容里。所有这些我们都可以根据测试选择最佳的结果。总之google的工具之所以伟大，就是它能给我们带来无限想象空间，并最终帮助我们找出最佳的答案。

客服培训是再优化好网页后进行的，在测试的过程中，我们发现访客在400电话里质询时更关心的是，服装颜色应该怎样搭配。用qq质询的访客更关心的是邮购的时间，因此，我们在培训的过程中加强了服饰搭配和邮寄时间的模拟培训，经常找一些陌生人进行电话和qq咨询，这样的模拟在客服不知情的情况下，更有真实感和实战的效果。

几天后，大虾在电话里告诉我，他姐姐对这次的优化和测试非常满意，员工也觉得这样工作很有趣，虽然经常加班但没有疲劳的感觉。

通过这次网站搭建和优化的体会，我觉得我们应该从以下几点入手：

网页设计或修改，要符合用户的浏览习惯。

结构搭建要合理，尽量让访客进行有序的浏览。

无论是文字或图片要与商品自身相匹配。

访客喜欢的内容，应该让他们在第一时间能够浏览到。

永恒不变的话题，商品介绍（淘宝：宝贝描述）页面不能征服客人，客服的服务质量差，想要成交根本就不可能。

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