电子商务回归理性 垂直类电商客单价迅猛攀升

　根据艾瑞咨询统计数据显示，2011第三季度中国电子商务市场交易规模达1.8万亿元，较2010第三季度同比增长47.6%，较2011第二季度环比增长9.1%。随之而来的是电子商务客单价的提升，据了解最高的网购家居行业客单价甚至在几个月间提升了3倍之多。

　　众所周知，国内网购市场吸引消费者的一个重要优势就是低价，就以往来看，过于偏重低价的竞争往往很难兼顾产品品质。但这一状况目前已经大幅改善。

　　随着网购市场竞争的日益激烈及消费群体的日益成熟，网购企业正在发生分化，许多有实力的企业开始从“拼低价”向“比品质与服务”方向发展，由此推动了国内网购重心向高处抬升。用户的消费习惯也开始由买便宜逐步转型到买品质层面，产品质量与品牌越来越被消费者看重。

　　记者了解到，与简单的集市网购不同，越来越多知名品牌开始涉足电商行业，这也与当下消费者注重品质的消费习惯不无关系。今年7月，国内最大的鞋类品牌百丽宣布投资成立一家网上鞋品、服饰类时尚商品B2C平台——优购网上鞋城，其定位正式走优质与品牌路线，将百丽集团的线下品牌优势最大程度转移至线上平台。此外，苏宁电器也推出了线上平台苏宁易购，同样这也秉承这一思路。

　　在优购网上鞋城、苏宁易购、美特斯邦威等从线下走向线上的品牌影响下，越来越多的网购企业已开始告别过去“拼低价”的竞争模式，构筑起从各个层面提升服务品质为核心的新竞争优势，推动行业形成新的发展风向。

　　另一方面，客单价则是反映品质网购趋势的最直接要素，所谓客单价，就是零售术语中的ATV，即一定时期内每一个顾客平均购买商品的金额。

　　最近微博上传得比较广的电商平台的订单数据：当当日均订单量13万以上，客单价89元;凡客日均订单量13万以上，客单价100元;京东日均订单量20万以上，客单价450元;淘宝日均订单量800万，客单价90元......而现阶段主流鞋类电商客单价仅为200元左右，而以百丽、天美意、思加图等汇集众多传统线下一线知名品牌的优购网上鞋城目前客单价已经突破300元，而重视货品款式、品质以及用户服务建设这是高客单价重要原因。

　　分析人士认为，以鞋类电商客单价为契机，国内网购也迎来了消费单价首轮提升。对电商行业来说，企业也开始越来越关注客单价的提升，在各大促销活动中，客单价也已经成为重要的衡量指标。

　　记者调查发现，苏宁易购的上架货品中超过50%都保持了与实体店一致的新品率。美特斯邦威更实现的线上与线下的同步。优购网上鞋城借助百丽集团的资源优势，在主流冬靴品牌基本实现了2011年新款的同步上市，极大吸引了广大喜欢网购的时尚女性，女鞋的销量也实现翻番。

　　业内人士认为，网购平台客单价的提升对应着销售额的增长，消费者心态的变化往往会促使客单价增长，进而最终提升了整体销售业绩。但更重要的是，客单价优势也说明消费者的网购活动已经开始抛却“低价”这一首要衡量标准，商品质量和品牌已经成为影响网购行为的关键所在。