淘宝细分市场成长秘诀：袋鼠妈妈2年摘类目冠军

　　
淘宝细分市场成长秘诀：袋鼠妈妈2年摘类目冠军

　　都说淘宝的红利已经消失，但入局很晚的袋鼠妈妈还是闯了出来。2013年才入驻天猫的袋鼠妈妈，用了2年时间成为淘宝孕妇用品类目冠军。快速成长的秘诀，一是锚定孕妇化妆品这一淘宝细分市场，够聚焦，二是有钱。袋鼠妈妈创始团队成员、微商事业部总经理卓奇汇毫不讳言，袋鼠妈妈当初之所以能很快冒尖，离不开豪放的广告投放。

　　据卓奇汇介绍，袋鼠妈妈2014年在阿里巴巴体系内的整体广告投放金额达到七千万元，超过韩都衣舍、小狗电器等“淘宝大户”。而之所以如此任性，原因是袋鼠妈妈背后有个“大金主”——董事长徐小建。这个退伍军人企业家的主业是机票代理，其团队每天的出票量能达到1万多张。

　　虽然徐小建对袋鼠妈妈的具体业务并不过多干涉，但其决策都堪称大胆，无论是品牌初期任性砸钱，还是眼下正在积极拓展的微商业务。

　　下面我们看看卓奇汇，作为微商事业部总经理，同时也是创始员工的他，将如何描述袋鼠妈妈的快速成长?其在微商业务上有有何大招?以下为对话内容：

　　孕妇化妆品，这个市场有多大?不少化妆品大牌本身就有孕妇化妆品业务线，你们相比他们的优势是什么?

　　卓奇汇：市场空间比我们想象中的大。现在袋鼠妈妈每天要发的包裹量超过1万个。天猫、京东、唯品会、宝宝树等平台。

　　三四年前，大部分孕妇会用娇韵诗，他们专门开发了孕妇系列。袋鼠妈妈之前，已经有了亲润、雅滋美特、十月天使等品牌。我们是12年年底品牌才正式创立，13年才入驻天猫。相比于一些大品牌，我们的优势就在于更专业细分，一出生就打着“孕妇化妆品”烙印，更专业，用户认知更清晰。

　　目前的销售规模有多大?

　　卓奇汇：2014年的总销售额约2.5亿元。今年的目标是3亿元。

　　初期是如何打开市场的?

　　卓奇汇：品牌初期有一个很重要的培育推广阶段。袋鼠妈妈一成立，我们就有一个品牌推广部门，20多人的团队，在百度贴吧、百度知道、各类论坛当中做品牌推广。天猫上线当天，其实我们没有做任何推广，但是有一万块钱的销售额，这都是前期的推广做得扎实。另外，我们初期模仿了阿芙精油的策略，包裹、调性等方面都有模仿。比如赠品策略，我们的一个包裹里面通常会放十多个赠品，比如化妆棉、护肤品小样等等。这在当时基本上是没有化妆品这么做的，成本会高出五六倍。

　　当然，打开市场还有一个关键的要素：老板舍得花钱砸广告。2014年，我们是阿里妈妈付费广告最高的客户，共花费七千万，比韩都衣舍、小狗这些品牌的花费更多。现在我们每天在阿里巴巴还有几十万的广告投放。

　　13年入驻天猫的第一年，我们的销售额是一千万。主要还是靠付费流量。天猫的流量主要就是三个：自然搜索、直通车、钻展，其他还有一些活动流量(比如聚划算等)。我们能把钻展出价到同行最高，别人出50块钱的每千次点击，我们能出到100，这样就快速拉开了差距。

　　不过，也不能单单靠砸广告，比如一瓶爽肤水，我把通过砸广告我能把它的销量砸到一个月卖五千瓶，但怎么把这个销量维持住才是关键。

　　怎么维持?

　　卓奇汇：多方面的引流：爆款打造、活动、短信推广。多种活动循环策划：优惠券、淘金币、聚划算，等等。

　　社区里面做营销，哪些引流效果比较好?

　　卓奇汇：最大的是宝宝树，然后是妈妈网、辣妈帮。这几个比较大。社区还是主要做品牌性的推广。尝试过引导销售，但转化率很低的。

　　你们的顾客主要是哪类群体?

　　卓奇汇：一二线城市孕妇比较多。

　　孕妇群体，顾客的流失率应该很高。

　　对。我们这个品类非常特殊，通常情况下，孕妇怀孕十个月，孩子生了之后，就不再使用我们的产品了。很多已经沉睡的用户，也很难再激活。现在我们的复购率大概在15%左右，相比其他类目算低的，但我们已经非常满意。

　　袋鼠妈妈之前在淘宝做过分销吗?

　　卓奇汇：没有，天猫有专卖店，都是公司自己开的。分销的话，价格不好控制。

　　微商也应该有这个问题吧?

　　卓奇汇：对。我们在尽力去控制微商的渠道问题。我们目前只抓源头，管理好总代，给总代配货的时候，所有的产品都有批号，能够追溯到产品来源和具体信息。

　　目前你们的微商有几款产品?

　　一款产品，是一个护肤套装。做微商，单品容易走量，套装可以提高客单价。我们选择的是后一种。

　　有销售目标吗?

　　计划一年六千万。

　　这段时间，微商的名声越来越坏，受到很多质疑，包括央视的。你们对于微商的态度具体是怎么样的?

　　卓奇汇：在我个人看来，微商热度肯定是会下降的，据我了解，有的大品牌微商项目已经挂了。微商之所以火，是之前微信的人群庞大，且不断增长。而现在，微信的用户提升速度在减缓，这些用户已经被微商一轮一轮教育过、轰炸过好几次。这批老用户，基本都已经被开发殆尽，要么正在做微商，要么对微商已经失望。所以微商第一批的红利已经没有了。

　　不过我觉得淘宝细分市场还有机会。我们走精细化路线，首批主要面向袋鼠妈妈的已有用户，让他们成为我们的品牌传播者和销售者。与此同时，我们会对他们做精细化的管理和培训。