电商企业的必由之路——服务品牌化

      根据艾瑞咨询公布的最新监测数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4%，占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛发展的网购大潮中也存在着突出问题，最为明显的就是，一方面经过多年的市场培育，中国消费者的网络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变，买便宜商品不再是消费者网购的唯一诉求;另一方面，网购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的风险也一直困扰着消费者。

　　当电子商务企业走出圈地后，如何真正拥有用户？又如何建立自己的诚信和信誉？目前网络投诉所暴露的信任问题为众多电子商务企业指明了发展方向，即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质保障，而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。

　　　　品牌意识的觉醒

　　淘宝商城。2010年11月1日，诞生两年多的淘宝旗下B2C平台淘宝商城高调发布了全新独立域名和垂直市场战略，并宣布在未来3个月内投入2亿元人民币，用于淘宝商城的品牌推广。长久以来，阿里巴巴主打B2B市场，淘宝专注于C2C业务，虽然淘宝商城从一开始就具有了B2C的本质，但一直为C2C的帽子所遮盖。淘宝商城采用独立域名标志其全面杀入B2C市场，也因此正式补上了B2C的缺口;而垂直化市场战略则意味着淘宝商城将和乐酷天、当当、京东商城、卓越等企业展开更加激烈的竞争。此外，淘宝商城还计划针对商家品牌建设、商品管理、店铺运营、消费者购买、物流配送、售后服务等各个环节，分别架构相应体系，建立行业标准，实现对消费者的承诺。

　　传统企业“淘”品牌。品牌时代下如何由线下向网上延伸？互联网平台的迅速发展让品牌崛起从百年、十年缩短到了几年，当看到很多淘品牌一夜之间成为传奇的神话后，越来越多的传统品牌也开始纷纷进驻淘宝商城。目前，淘宝商城层层筛选出了105家淘品牌作为示范，并拥有超过2亿会员和100多个精选网络品牌。

　　“出淘”行动。随后，有些淘品牌开始了“出淘”的路径。随着麦包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌进入京东、V+、卓越亚马逊等第三方平台，其销售额也得到了快速增长。在脱离了淘宝的养分后，淘品牌们是否能独立成长还有待于市场的检验。

　　服务品牌化之路

　　打造成功的品牌是众多企业正在努力的目标。与传统企业相比，网上诞生的电子商务企业由于发展时间短、品牌价值低，就更需要投入努力。在网购领域中，决定消费者评价的因素不仅仅是产品本身，还包含了从信息搜索到选择、下单、支付、物流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的各项服务。这些服务的无形性、过程性和与提供者的不可分割性等特征，使得客户服务(客户体验)成为电子商务企业品牌化的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。因此，高品质且独具匠心的服务必将成为电子商务企业手中的一张王牌。其必须遵守的黄金法则就是，让和消费者的每次接触都成为“真理时刻”。

　　从上面提到的关于京东商城“补足功课”、淘宝商城推出独立域名和垂直品类梳理的市场化策略中可以看出，我国很多电子商务企业已经开始在物流、售后等方面做出服务品牌化建设的行动。然而，在扎扎实实修炼内功、打造品牌的过程中，电子商务企业如何真正将“他山之石”拿来攻中国市场中的品牌之玉呢？

　　加强品牌认知和形象

　　对于B2C企业来说，它的定位努力能否成功，可以从用户对它的品牌认知中看出，即企业在用户心目中究竟占据哪个位置或是拥有什么样的形象。例如淘宝给外界传达的信号是低价、B2C、百货;京东商城的信号是电子家电销售;凡客诚品在服装品类上做到了最强;红孩子的优势则是母婴用品和化妆品;当当做得最好的是图书品类;亚马逊于2005年后开始努力转型成为销售全货品的网上商城，虽然目前图书和音像制品只占50%的份额，不过卓越亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务网站。一个企业要想改变定位和形象，除了重视用户体验，与其配套的品牌传播是非常关键的。