网络渠道与现实渠道如何平衡？

      如今传统销售渠道正处于竞争越来越大、利润越来越少、渠道费用越来越高的水深火热之中，网络渠道的发展，电子商务兴起，无疑是对传统渠道恶劣生存业态的火上浇油，让传统渠道商们措手不及、无从应对，更让那些在传统渠道某些行业中坐上头把交椅的龙头老大们感到坐立不安。

　　不少人认为，电子商务会颠覆传统渠道销售模式，最终将取而代之。更有人认为，电子商务和传统渠道是鱼和熊掌，两者之间只能二选其一不可并存。而现实也在不断地提醒我们，电子商务已经形成对传统渠道的冲击，两者之间的对峙已经快到水火不容的地步，矛盾一触即发。

　　互联网的方便与快捷给传统品牌企业注入了一股“强心剂”，通过互联网，企业可以直面终端，直接跨过传统的销售渠道，实现渠道扁平化，甚至可以直接压缩渠道运营成本，间接提高产品销售的利润以及促销的空间。

　　传统品牌企业看到了曙光、看到了希望，终于不用再受渠道扩张的限制，终于不用再受大渠道商的压迫，终于不用再被巨额的渠道运营费用压得喘不过气来。于是，各品牌公司纷纷启动电子商务。但由于缺乏对互联网的认识，以及急功近利的思想作祟，网络渠道与传统渠道的问题与矛盾随之激化。

　　矛盾一：电子商务动了渠道商的蛋糕

　　传统企业启动电子商务，直面终端将渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企业本身，这无疑损害了渠道商的利益，降低了传统零售商的积极性。传统零售终端不再是销售场所，而变成了企业网上商城的体验店。消费者来店里只是为了看产品，而购买却最终在网上完成。

　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，无利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家电直销网上一款某品牌彩电47L05RF，市场价格约为7000元左右，即便是促销的价格也在6000元左右，而该家电直销网目前的价格为5599元，此价格甚至比经销商正常情况下的进货价格还要低，同时还附带了“货到付款”、“免运费”、“赠送HDMI线”等措施。这些措施，对于网上购买大家电的消费者来说，具有非常强大的诱惑力，但这无疑让经营该品牌的传统渠道经销商们感到心寒，乃至是无计可施。

　　矛盾二：电子商务让渠道商没钱可赚

　　利润是传统渠道商赖以生存的根本，所有的人都不希望价格透明化。这是为了保护自己的利益，同时也是二三级市场渠道商得以生存的法宝。这也是新品上市时，渠道商大推特推的原因，因为卖新产品能赚得更多。而电子商务无疑给商品打上了市场零售价，所有的利润都在这“一亩三分地”里，渠道商加价销售的策略落空。得实惠的是消费者和企业，受伤害的是渠道商和终端。例如，国内某著名的B2C网上商城，就充当了消费者询价的平台，消费者只需登陆网站查询，多数品牌的价格就一目了然。有的价格甚至接近或低于供价。这严重影响了传统渠道经销商们的正常经营，让他们无钱可赚。

　　矛盾三：电子商务没有市场保护

　　窜货问题一直就是困扰传统渠道的难题，而互联网的出现将全国渠道化零为整，市场更加难以监控，传统企业通过电子商务把自己变成了最大的渠道商与销售终端，同时也把自己变成了最大的窜货商，直接参与渠道的竞争，让企业与渠道商之间承诺的市场保护与窜货处罚机制成为一纸空文。这无异于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，无异于把企业放到一个与天下渠道商对立的局面。除非企业不做传统渠道，否则没人会陪你“玩”。同样是在这个家电直销网和B2C网站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品发到全国任何一个角落。

　　以上三大矛盾是网络渠道与传统渠道之间的主要矛盾。既然电子商务比传统渠道更有优势，企业是否就可以放弃传统渠道而专注于电子商务呢？答案是否定的。

　　网络渠道有优势，但其缺点也很突出。首先，从消费市场、消费人数来说，无论是从规模还是消费能力，其远不及传统渠道的十分之一。其次，从服务的便利性、售后的及时性来说，电子商务恐怕鞭长莫及。再次，从购买风险而言，网上购物，受物流以及产品感官不够直接的影响，会导致货损率增加、退换货频繁，严重影响顾客的购买兴趣及品牌的忠诚度。如此看来，传统渠道仍有存在的价值与优势。那么作为传统企业，到底是应该求同存异，两条腿走路，还是应该权衡利弊“二选一”呢？

　　其实，网络渠道与传统渠道所有的矛盾与冲突，都缘于传统品牌企业对互联网的不够重视以及错误的认识。所以，将电子商务及网络营销纳入企业的正规化管理已经迫在眉睫。否则，一旦任其无序发展或沿着错误的方向发展，轻者将会导致渠道的重新洗牌，严重者后果难以预料。

　　传统企业做电子商务通常采用以下三种模式：第一种是B2C平台合作模式；即企业在B2C网络平台开设产品销售网店。第二种是网上商城代理(代销)模式；企业把产品的网络代理(代销)权授与网络经销商，他们无需大量的购进商品，只需将产品数据导入网上商城即可进行销售。第三种是企业自建独立的网上商城。