麦考林： B2C上市第一股的秘密

       10月26日晚，麦考林登陆纳斯达克，开盘价17.5为美元，比11美元发行价相比涨59.09%。这是中国B2C上市第一股，对中国电子商务产业的发展具有标志性意义。

　　以开盘价计算，麦考林市值达10亿美元。但就在几年前，麦考林还一度徘徊在破产边缘，但电子商务拯救了它。如今，服装类B2C市场紧随3C/家电类其后，以39亿元人民币的营收、17.41%的占比位居整个B2C市场份额第二，而麦考林旗下的麦网，则以3.5亿人民币销售规模和8.9%的市场份额，紧随凡客诚品成为服装类B2C市场亚军(均为2009年数据)。

　　但麦考林最大的特点，是它揭示了新时代电子商务的雏形——多渠道战略，线上线下紧密结合。无论对传统企业还是互联网企业，无论是对品牌商还是平台商，麦考林的发展路径都有很强的借鉴意义。

　　三个月前，本刊在调研电子商务时拜访了麦考林，并与麦网总经理浦思捷做了深入沟通，但并未将访谈内容发表。现在麦考林已上市，择其部分要点披露，供业界参考。

　　《中国企业家》：请简单介绍一下近几年来麦考林的发展历程。

　　浦思捷：近年来，麦网是麦考林发展的核心点。麦网始建于2000年，它的上线是麦考林开始将自己的邮购业务与电子商务相结合的起点，它的定位是新渠道，但事实上是作为原有业务的附属工具存在，并随着网络泡沫的破灭归于沉寂。2003年后，中国电子商务市场趋于成熟，“麦网”顺势重新启动。麦考林同时重新做服装，并为旗下服装注册了“EUROMODA”品牌，由自己的设计团队负责设计，然后贴牌生产，直接销售。

　　2008年左右，麦网开始爆发，2009年成为麦考林独立的事业部，这标志着电子商务正式成为麦考林最重要的渠道。

　　《中国企业家》：您觉得邮购和电子商务之间，有什么区别和联系?

　　浦思捷：他们之间有相似的地方，都是按照图片销售，你不能够摸到产品，只能通过我的描述、演绎来做。那么他就是需要产品的价格定位要比传统的低，这也是一个孕育的过程。就是当这个渠道没有成熟到一定程度的时候，人家不相信你，网络也是，图片要做的好，要表达的准确、淋漓尽致，而且价格要低。

　　但是网站可以更主动，成本更低。邮购目录你不发了，顾客不会知道你有什么产品，就走掉了，而网站客户可以自己回来。邮购的发货速度很慢，消费者能理解，但网站发货速度慢，消费者就不能理解。一个产品没有了，你可以迅速从网站上下掉，邮购目录就做不到即时上下架，这点其实牵涉到背后的很多东西。

　　《中国企业家》：麦考林怎样定义三种渠道的关系?

　　浦思捷：我们有门店、目录和网站，门店是做品牌，网站是做平台，目录是维系。目录孕育了产品，孕育了品牌，同时也支持到网站的发展，网站则能迅速把生意量做大，因为网站是面对全国的，不像目录、门店一样要一个一个地区去做。未来网站是朝平台化方向发展的，目录逐渐会退化为一种广告形式和用户纽带，门店是做品牌，因为品牌的运作最终会回归到实体店。