2013-06-04 作者：hishop
前段时间马云隐退阿里巴巴，曾任阿里巴巴集团首席数据官的陆兆禧担任阿里巴巴CEO，这虽然与我等屌丝无关，但我们是否可以从中解读出一个重要信息——马云口中所说的大数据时代已经来临？
虽然不得而知，但是越来越多的人明白，只有把数据剖析清晰，完全解读出数据背后存在的意义，才能够更好的掌控店铺运行的轨迹，驾驭波诡云谲的市场局势。
本人既称不上专家，也谈不上高手，此贴只是谈一谈自己对数据的粗浅认识，以及平日里对直通车优化的逻辑顺序，列出一些常见问题和这些问题背后的含义。以及如何对这些问题进行优化。如有纰漏丶错误希望各路大神不吝指点。
正文
一丶直通车优化的本质
关于直通车的本质，相信不用我多说，直通车一直就只是扮演一个引流工具的角色。许多朋友对直通车抱有很大期望，相信只要开通了直通车，好好优化直通车，就可以帮助店铺改变目前糟糕的运营轨迹，逆转乾坤，扭亏为盈。但实际上，直通车能带来的效果绝没有这么强大，它只是引流的工具，只是一个引流工具，请大家在心里默念一万遍：直通车只是一个引流工具。
实在有点难理解的话，大伙儿可以想象它为拉皮条的。就好比餐厅外面揽客的大妈一样，拉进客流去餐厅，接下来就没有她什么事儿了；充其量是，优化好的直通车可以比作是揽客的大妈换成了靓丽的小姐，能吸引更多的客流，但是客户进入餐馆是否用餐，还是取决于餐厅的环境丶服务丶菜品。
而直通车优化的本质是什么呢？就是用大妈的钱请来靓妞，以最低的代价带来最高的客流价值。说穿了，就是控制ROI，而且我们能做的仍然有极大的局限，只能控制ROI中的投入这一块，至于产出，则需要更多的店铺资源进行配合。我在《直通车不是一个人的战斗》（这里可以添加链接）这篇帖子里已有论述，这里就不复赘笔。
二丶优化纲领
有的朋友看到数据，一片茫然，完全不知道该如何着手分析。直通车优化可以说是一个系统的工程，首先我们需要有个明确的目标丶清晰的逻辑丶层次分明，条理清晰，这样才能有条不紊将这个工程进下去。
我们可以给自己一个大概的提纲
1.首先确立优化目标
直通车的优化目标，无非就是几样：ROI丶PPC丶质量得分丶点击率丶转化率。确切的说，这些东西其实都不是直通车可以单独操作完成的东西。刚才也说过，直通车是一个系统工程，既然是系统工程，许多指标都是相关的。
举个例子来说：点击率高会带动质量得分高，质量得分越高，当然PPC就越低，PPC越低，带入流量的成本就越低，如果形成转化，ROI自然很高，转化率也不会太差。
当然ROI和转化率这个也得看客单价以及流量基数，不是绝对理论推断。比如这个
所以这些指标都是环环相扣的。当然，串联这些指标最核心的关键，就是店铺产品，没有比产品更重要的了，这是需要反复重申和强调的事实，请各位朋友一定牢记。
以上涉及到的优化目标，都必须和产品挂钩，而直通车可以做到的技术层面的东西，下面会做一些阐述。总的来说，直通车不可能和产品独立开来，在确立目标之后，必须得想到怎样做才能把优化目标和店铺目前的实际情况结合起来，达成目标，这才是直通车优化的本质。
2.分析账户现状
这个步骤，就是正儿八经开始接触数据的时候了。直通车数据摆在眼前，但是就是不明白其中的含义，该做怎样的更改？其实完全没有必要过多的纠结于太细致的东西。我们上面说过，直通车就是引流的工具，并且我们可操控的就是投入这一块，我们每天进行的日常竞价不都是在对投入进行操作吗？投入就是对ROI进行控制，不说能全部控制，至少能控制一半，所以我们分析账户情况时，首要指标就是ROI，并且以逐层筛选的方式进行：
整个账户——计划——宝贝——关键词
这是最基础的分析逻辑，百试百灵，也是对账户现状的纲领性理解。唯有这样，各位才能落实到具体实操案例中，想出针对性的策略，实现你的优化目标，并且不易思路紊乱。
三丶常见问题以及解决方案
直通车的日常优化，其实都是围绕ROI进行的。上面一个步骤教大家如何有层次的进行分析账户，而这个步骤会告诉大家遇到一些常见问题应该怎样去分析解决。有了上面这个逻辑层次，一切都可以迎刃而解。
首先定位目标，优化ROI
ROI主要分三种情况：
1.产出高于投入
产出高于投入当然是直通车最好的表现方式，但是我希望大家对直通车的要求不要太严苛，能有高于投入的产出在目前的环境下已经谢天谢地了，如果说还想从中找出纯利润，估计80%以上的直通车用户都不行，除非你有很强势的品牌和产品。
按照上面的逻辑层次，找出产出的关键词，进行提价优化，让他有更好的表现，这是最基础的优化方式，除了小白以外，我想大家都懂的。（真有点后悔贴这个，明摆着挨板砖的，呵呵）当然你还需要结合类目丶店铺进行调整，这里我暂时不展开来说，以后有机会再开帖详细介绍。
2.投入产出持平
投入产出持平，相信是很多卖家常见的问题，也是比较棘手的问题。降低吧，怕损失流量；提高吧，怕转化跟不上。这时候就需要根据店铺的实际情况制定相应的策略了，数据解读在此时非常重要。基础的逻辑分析同样在这里可以产生效果，层层剖析下来，找出潜力关键词丶剔除多余关键词，降低投入大但产出低的关键词，转移到其他潜力关键词，或者发展新的关键词，控制花费的同时保证流量；店铺着手修改页面丶活动丶吸引老客户等工作，加大产出。只有直通车丶店铺两手抓，才能突破这样尴尬瓶颈，迎来转机。
3.投入高于产出
我相信这是各位朋友最伤不起的问题，没有之一。砸钱不成交，谁不心疼呢？也是广大卖家遇到最多的情况，开口就抱怨：直通车没转化！
这是毫无道理的，就好比你对揽客的大妈说：餐馆没生意，你要负责。揽客大妈就很委屈：我只负责招揽客人，他们吃不吃，我怎么能做主？你说：那我把你包装一下，变得美美的，这样总能吸引客户用餐了吧。把大妈送去韩国整容，花大钱做美容美发。终于是变得可以吸引客户了，但是还是没人用餐。
同样的道理，你花大把大把的时间丶精力丶财力优化直通车，把直通车优化做到极致，可能会有一定效果，但是绝不能从本质上改变问题。这个就好比石头永远是石头，不可能成为黄金，揽客大妈永远是揽客大妈，不可能变成厨师。请再默念一万遍：直通车只是引流工具，引流工具，引流，工具。。。。
遇到这样的情况，我只能建议各位掌柜，立马压下投入，着手店铺整理的工作，挖掘产品卖点，迎合客户口味，或者直接换一款宝贝进行推广，不要在一棵树上吊死，对自己是一种伤害，从技术手段上来讲，没有任何办法可以使这样的数据起死回生。当然，如果你有的是时间丶精力和金钱，可以尝试把每个关键词做到极致，做到很精准，不过所耗费的投入和产出成不成正比，我们也就不得而知了。
四丶总结
ROI只是直通车的一小部分，也是最基础的一个部分，当然还包括点击率丶PPC丶质量得分丶转化率这些优化内容，日后有机会我会把这些都一一阐述。还是那句老话，直通车不会是一个人的战斗，这些东西必然是需要结合店铺丶产品作为优化核心扩展的。
直通车里技术性的东西，是万变不离其宗的，了解了基础，就能更加透彻的明白数据隐藏的含义，无论今后遇到什么样的数据表现形式，都可以透过数据看出本质，方便后期的优化工作。
数据分析将是未来淘宝的大趋势，估计今后神马车手丶运营这样与数据分析有挂钩的职业会越来越受欢迎，但是要求会越来越严苛，数据分析师会在整个行业扮演越来越重要的角色。
这只是我的预测，准不准都没关系，大家就当是个笑话。
但是依旧希望大家不要闭门造车，尽量分享总结所学，所想，集思广益才能有所进步，推动市场是靠每个人的力量。
最后感谢大家浪费宝贵光阴看我啰啰嗦嗦，我只是希望对大家有所启发。点赞最好，拍砖需轻。
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