鞋业全面进军电子商务 开启低成本销售篇章

由于传统渠道的售鞋遭遇销售瓶颈，而网络售鞋呈爆发式增长，使得当前的中国鞋业销售市场正在经历一个转型期，不少知名鞋业品牌均在网上搭建了在线销售商城，通过网络低成本拓展销售渠道。另有众多小商家，也通过开一个淘宝店，或是搭建一个独立网店来销售鞋子。最新数据统计，网络销售成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。

传统渠道欲破发展瓶颈

匹克鞋业电子商务总经理姜瑜告诉记者，对于鞋业公司来说，传统的商场渠道确实遇到了天花板。店租成本、人工成本越来越高，且渠道圈地已经基本结束，很难给后来者留下更多的机会。

不论是到天河城、王府井，还是正佳广场，消费者都会发现一个共同的现象：这些大商场的首层，也就是商场的黄金地段，基本上都是被鞋、服装和化妆品占领。“这些黄金地段黄金铺位的租金，都是寸土寸金，消费者支付的资金，很大一块是用来付场地租金的。”某二线品牌鞋业公司的财务总监谢远友告诉记者，“黄金地段的黄金铺位，都被一线品牌高价拿去。再通过高定价的方式，把高额租金转嫁到消费者头上。而二线品牌则很难承受这一高昂的成本。”

而据记者调查，另一个传统的渠道———专卖店，在一二线城市已经基本饱和，只有向三四级城市开拓，但三四级市场开专卖店，又面临单店盈利能力的问题。“对鞋企来说，专卖店的单店盈利能力，和对商圈客户的覆盖度都不够。”百丽鞋业电子商务总监胡琛荣告诉记者，大型商场的渠道资源经过一线品牌十余年的争夺，已经近乎枯竭，专卖店又很难担当盈利重任，不论对于一线品牌，还是对那些二三线品牌或者从出口转向内销(从OEM转做自有品牌)的品牌来说，要在传统渠道上拓展，已经很难找到大的突破口了。

鞋业巨头的触网冲动

相对于传统渠道越走越窄，网络渠道的表现却越来越让鞋企感到兴奋。统计数据表明，去年，在国际金融危机背景下，我国网络经济仍保持快速增长，电子商务交易额超过3.6万亿元。有关部门预测，未来几年，中国电子商务还将保持年均35%以上的速度增长。目前，我国网络购物用户规模已超过1.4亿。

记者了解到，此前，传统鞋业巨头对网络销售并不看好，担心网络会对自己的价格体系造成冲击。但随着市场快速增长，现在这些巨头对网络销售的态度已经发生了转变。不论是国际巨头阿迪达斯、耐克，还是国内大佬百丽、奥康、达芙妮、361°、匹克等，都纷纷选择上网营销。不少二三线品牌和从OEM转身到自有品牌的企业，也选择网络作为渠道突破口。

姜瑜指出：“网络的低成本和广覆盖，为这些鞋企提供了发挥空间。很多三四级市场，用传统的渠道去覆盖，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通过网络，这些问题都能得到解决。在淘宝上，不少鞋企一年能做2～3个亿，日子过得有滋有味。要在传统市场上，这样的鞋企根本就没有生存空间。”

推动鞋业巨头纷纷触网的另一个原因，是网上充斥着大量的假货、仿货，对知名品牌造成了巨大损害。为了维护自身利益，鞋业巨头也不得不触网。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的阵营之中。

电子商务的优势

一是物流竞争焦点将集中在速度、可靠性、客户体验等三方面。无论是自建还是外包物流业务，实现以最快的速度送达目的地，保证货物完整和准时到达，为客户提供最佳服务体验，三者组合将成为鞋行业物流差异化服务的关键。电子商务的开展，使三者组合的结果更加丰富，企业平台间的竞争更加激烈。谁在物流速度、可靠性、服务态度上形成优势组合，谁将成为鞋行业网购市场最终胜出者。

二是网络渠道和传统渠道的物流后台加快融合。现有鞋企业不愿涉足电子商务的重要原因之一是为了避免渠道冲突。网络渠道与传统实体店渠道具有明显的需求差异，选择单一的物流服务模式难以支撑两类渠道协调发展。这就要求充分利用外包物流服务的灵活性优势，借助第三方物流的专业化服务，通过不同的物流解决方案的设计，满足不同渠道发展的需要。随着网络渠道销量的提升，网购物流的组织协调将直接影响到企业最终效益。

三是专业化分工改善行业物流服务水平。总体来看，鞋行业产业链非常长。在市场压力下，一批品牌鞋企正在加快自身战略升级和管理创新，全面升级营销、生产运营、渠道、物流、售后服务等职能的要求。在电子商务压力下，将进一步带动专业化的鞋类采购、设计、制造、分销、物流等服务外包的发展。物流外包的普遍采用保证了网购需求的及时实现，物流流程的优化将加快改善整个供应链的服务水平。

在这个弱肉强食的市场规则当中，每个企业都想自己从中脱颖而出，如何将好的产品通过各种渠道传递到消费者面前，调动消费者的购买热情，成为了企业首要思考的问题。降低鞋企运作成本，减少库存，电子商务在广告宣传、促销等环节中，成本费用比传统媒体来的低，也更有针对性。通过电子商务平台来寻找供应商，也能降低采购成本，而且对于企业把握不准市场而产生的库存，也可以通过电子商务来销售。与电子商务的这场邂逅可以说是鞋企不断提升综合竞争力，让业绩也得到空前的发展背后最有力的武器。