购物频道蓬勃发展 催生电子商务新贵

　　国家广电总局整治电视购物，引发了行业大洗牌。基于广电系统的全国性电视购物频道应运而生，地方频道也如火如荼。

　　购物频道基本属于广电直营，它通过撇清与电视直销的关系，给面临信任危机的电视购物行业带来了新的机遇，也给自身带来了新的赢利增长点。

广电系洗牌电视购物

　　中国市场情报中心分析报告（CMIC）指出，中国电视购物具有无限广阔的发展前景，来自电视购物的营业收入将在2012年超越广告，成为广电系统的下一个增长点。在成熟市场，电视购物占零售市场总销售额的比重约为8%~12%，而在国内这一比重仅为0.19%，仍处于起步阶段。CMIC预计，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。

　　广电总局整治电视购物直接冲击了橡果国际、七星购物这类传统类型的电视购物企业，也使得整个行业加快转型。以国有广电为主体的居家购物频道飞快发展，并在营业额上全面超越传统电视购物企业。2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，快乐购以21亿元位列第二，此前几年的老大橡果国际则以19亿元左右跌至第三。除上海东方购物、湖南快乐购物、陕西乐家购物、辽宁宜佳购物等数家创办已有多年，经营规范健全成熟的企业外，截至今年7月底，国内省级以上居家购物频道企业已超过20家，营业额有望接近百亿元。相比市场上近300家规模之众的电视购物公司，广电背景的新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场半壁江山。

地方频道催生电商新贵

　　以省级电视台为主导兴起的新一轮电视购物快速发展，吸引了众多地方台跃跃欲试。

　　蓬勃兴起的地方频道，在商品开发、呼叫中心、物流配送、售后服务等环节需要专业支撑，催生了电购服务商的异军突起。日前，国内首家全免费家庭电视购物全流程服务平台“全城热购”宣告成立，并与湖南和广东、浙江地区部分地方台展开合作。据悉，全城热购致力于打造一个跨媒体电子商务平台，除了家庭电视购物之外，它还将支持消费者通过互联网、机顶盒、手机等形式在线购买。

　　岳阳开心购频道总经理欧阳松认为，地方台与消费者同城而居，让消费者觉得信誉更有保证，但缺乏规模效应。通过与专业服务平台战略合作，地方台将可以迅速起步，并将更多精力集中在节目制作和频道发展上。

　　而一些供应商为了减少铺货与资金压力，也把目光投向地方台。奥克斯手机上海中心负责人吕津玉坦言，奥克斯对于电商等新兴渠道非常关注。借助全城热购平台，奥克斯将得以迅速渗透到更多地方网络，并获得大量广告曝光。而终端渠道与地方购物频道的良性互动，将推动奥克斯手机的低成本扩张。

未来发展有赖重建消费信任

　　电视购物在中国的发展，可谓机遇与问题并存。针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为。但电视购物良莠不齐的现状，使得公众对电视购物整体信心不足。而电视购物的未来发展，注定要借助品牌化运营来重建消费者信任。

　　“我们就好像电视购物的淘宝，联接着电视购物的地方频道和供应商。电视购物的可持续发展，必须基于良好的消费者体验”全城热购CEO熊鹰表示，所有的商品供应商都需通过严格的资质审核和商品审核，并接受信用评价考核。此外，全城热购还推出贴心的保障措施，包括5天免费鉴赏期和消费纠纷先行赔付服务，以保障消费者权益。

　　业内专家认为，美国的电视购物也曾经历过乱战阶段，但最终催生了一系列行业规范与法规。随着国内各项监管措施的逐步健全，电视购物也将迎来新的黄金时代。