客户怎样购买（二）

   当你处理非紧凑信息时——例如把摄影师、律师、文字处理软件或飞行器发动机进行对比——如何表达最相关的特征总是你最大的挑战。

    信息包装经常不能表达特定的需求、想法或消费者正在希望解决的问题。在一个由大量信息定义的时代，一个商人如果想得到消费者的关注，他就需要懂得消费者是如何圈定其问题范围的。 购买过程中的操作和视角

    把信息想象成一个大水滴，你创造了它的一部分，你的竞争者创造了另一部分，评论家和消费者也创造了一部分，每个人都看到了信息的水滴，但是它的外观随着你接近它的方式而产生着巨大的变化。当你靠近它时，如果你不熟悉整体，会看到很多对你没什么用的细节。如果你比较远，那么就会看到这水滴的全貌，但可能无法关注那些细节。

    你如何抓住这个信息水滴？

    消费者接近这个信息水滴，从各种角度寻找紧凑的和非紧凑的信息（记住，紧凑信息不是二元的，你可以把它想象成一个变焦透镜）。通过这些角度，消费者对你、你的业务品类及最终她是否能找到你并购买你的东西产生多彩的想象。

    当消费者从一个角度接近、寻找紧凑信息时，他们是在使用一种有独特标识符的定义明确的词汇表。你和你的消费者都完全同意这个词汇表。

    但是当消费者从不同的角度接近信息水滴，寻找非紧凑信息时，他们可能会对你用来描述他们需要知道的特征或好处的词汇置之不理。例如，一个家庭打算重新装修，他们家就会在市场上找新家具、油漆或总承包商。很可能他们还没有把他们正在找的能明确他们需求的词汇和他们的解决方案很好地联系起来。也可能你也不会在他们购买决策阶段以他们命名的方式来命名它。

    说服架构确定出所有的角度，消费者能够从这些角度接近你的产品或服务，那些词汇也会引导消费者到你的门口（实际中的还是虚拟的）。

    说服架构也会询问消费者在寻找过程中还会使用什么角度或术语，并设计使紧凑和非紧凑信息兼容的网络内容。消费者可能也会遇到其他未预料到的问题：比如她希望找出自己需要的特征，但这种特征该如何描述？她知道所有企业提供的选择吗？她有合理的预算吗？

    内容根据各种角度开发，从这些角度你的客户可以接近这些信息，它提供各种操作方法以便他们能得到他们想要的信息。你可能不会总是能找到合适的方法，但是如果你提供了正确的方法，就可以帮助消费者合理限定其问题范围。只要能达到这种结果，所有的努力都是值得的。

    对于紧凑的信息来说，正确的方法是使用你们共有的一套词汇，比如品牌、型号、特征来描述。对于非紧凑信息（你如何描述你自己和你的产品）来说，你需要提供预料消费者要寻找的信息的种类选择方法。这在购买过程的早期特别重要。

    让我们把一个高水平、大范围寻找“宽屏电视”的过程作为非紧凑方式的例子。我们的消费者正在开始其购买决策过程。她的朋友推荐了一种特定的型号，以便我们的消费者能够用这种紧凑的信息角度——型号来寻找电视。她很快知道了这种特殊的模型不是她要找的。

    我们消费者的初步研究结果已经改变了她的情况框架。这意味着她看宽屏电视的角度有所不同。她可能回到非紧凑领域再研究。或者她可能会研究我们能考虑到的类别以外的其他更多的紧凑信息角度。她可能会研究“买个背投电视机”的情况。她如何定义自己的要求（购买方法）决定了她选择什么方式面对我们（她购买过程的角度）。由于我们实际上销售等离子电视，因此如果我们不能解释“大屏幕电视”或“背投电视”她考虑的这些要求，我们就会失去她这个潜在消费者。

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    今天市场上出现的致命错误正呈现出过度的紧凑处理方式。当这种情况出现时，就限制了消费者通过各种角度获得信息的渠道。例如，从英国韦塞克斯来的朋友，费了很长时间，忍着饥饿在水塘旁边努力寻找一家好的“外卖店”，她不知道在美国，并没有专门的“外卖店”，美国的普通饭店也外卖 。

现在我们只是简单地确认问题，以后我们在书中深入挖掘说服架构的时候，再处理解决问题的技巧。

     AIDA

     一个影响了无数销售人员、广告商、商人的经典的商学院模型就是AIDA的概念，这是一个代表了注意（Attention）、兴趣(Interest)、需求(Desire)、行动(Act)的缩写词。它本质上是一个关于你如何说服消费者做出购买决策的公式。

    首先，你必须抓住别人的注意力，如果你不抓住他或她的注意力就不能获得别人的兴趣。之后你必须强化兴趣、激励需求、激发别人采取行动。

    我们总是在这个缩写词后加个S：这是满意（Satisfaction）的首写字母。特别是在以网络为中心的、个人体验的世界，超越行动本身来满足消费者需求的能力是必要的。满意度是使过程圆满并为未来的交易做好准备的重要因素。满意是回报。没有满意度，终极目标中的满意度就很难获得。

    AIDAS当然可以提供一种视角，让我们看到销售和购买过程应该做些什么。但是购买决策过程经常是举棋不定的。在比较复杂的销售里，它很少像“我渴了，所以我要买瓶水喝”一样容易。当消费者通过他们的问题认知、研究、评估、决策阶段时，经常需要知道很多不同的信息以便继续下去。

    微观和宏观行为

    我们从事的商业网站方面的工作很快就为我们阐明了一个道理：我们不是简单地试图激发一个行为。购买过程由许多行为组成。如果你通过一个网站设想一个消费者的购买过程就容易理解了。你的说服架构的终极转换目标可能是产生一个向导，让人注册或预订或参与讨论或购买。但是每一小步——每个按键——在通往目标的路上也是一个转换的点。你必须一直能够在“微观行为”（micro-actions）和“宏观行为”(macro-actions)层面上说服别人。

    网络体验的本质是访问者如何从一个超级链接点击进入另一个超级链接。他们的体验如何取决于每个点击是否满足了他们的预期和需求。每次点击（一种微观行为）的满足可以增加他们寻求自己所需信息的信心（目标或宏观行为）

    每次点击代表了你的消费者提出的问题。它代表了你的消费者与你保持联系的意愿。代表了独特的观点的转化。代表了持续的说服动力。

宏观行为：

    开始 转换目标

微观行为：

    开始 步骤 步骤 步骤 转换目标

    如果你的消费者没有点击，交流就停止了，说服动力也就消失了。如果你不能帮助人们得到他们需要解决问题的信息，他们干吗还要费劲和你做生意？

    消费者可以在线点击。但是每个说服实体有其点击对等物。当我们不能从消费者角度说清楚需要、需求、想法和解决方案时，当我们不能维持他们对我们的注意力和兴趣时，我们就会在说服动力上有致命错误。西西弗斯滚动的巨石又会滚落回来。