淘宝坚果类目三国演绎 续 ——从双11谈坚果三大品牌

    接10月13日点上游侠发的《淘宝坚果类目三国演义（新农哥丶百草味丶三只松鼠）》文章后，很多跟我一样的网友都对这3家坚果类目大佬有了比较大的兴趣，所以闲来无事，倒腾下大佬们双十一战况。

    先说下这三家的品牌定位，新农哥作为坚果行业老大，又是淘品牌又是全球十佳网商的，定位一直很清晰就是成为坚果之王；三只松鼠“互联网时代的森林食品”一看就知道品类完全比新农哥更大，而百草味相对而言比较中庸了，走的是来伊份的路线，真正的大而全。至于哪种好，各家自有分说。这里就不多说了~~~

    这次双十一前三甲，三只松鼠丶新农哥丶百草味。

    三只松鼠780万，坚果蜜饯花茶品类，80多个SKU，做了780w，单品多优势强；新农哥，680w,一个“坚果”品类，20多SKU，单品少无优势；百草味坚果蜜饯花茶 560w。 三只松鼠的780万和百草味的560万都是他们官方微博发的，新农哥微博没有声明，680万取自数据魔方。而笔者在数据魔方做分析的时候，却发现三只松鼠和百草味与他们宣称的业绩不符合，这里等下再表。

    这些业绩怎么来的，先从天猫预售说起吧！

    不久前，天猫推出的天猫预售频道，新农哥丶三只松鼠参战，百草味未参加。这一战，三只松鼠以多出新农哥7500件胜出，而销售额高出新农哥110万，因为预售为双十一之前付订金，双十一当天付尾款。这直接导致双十一当天新农哥销售处于劣势。三只松鼠什么会超出新农哥这么多，除了三只松鼠本身的付费流量高于新农哥外，产品也有很大的原因，各位看官看下面2副图便知：

    三只松鼠预售商品，预售量为10000件，预售价126元，双十一当天预售活动结束后，再次以预售价上架销售这款单品，再次售出2000余件，新农哥预售商品，预售量为2000件，预售价124元，双十一当天预售活动结束未再上架。排除价格，从选品来说，三只松鼠以包装视觉及产品多样性获胜，而新农哥数量多但品种单一，

    PS：标榜极致客户体验的三只松鼠，预售商品以价格低为卖点之一，比双十一价格更低，但双十一当天同样以预售价销售，且把宝贝描述中这一卖点删除，看官自己评价。

    说完预售，再看双十一，先说备货情况，三只松鼠创始人，章燎原在微博透露，销售额在500万的时候，库存吃紧，考虑要不要追加库存，所以估计600万库存不到，从双十一结束后，全面停售，更能肯定这一点。新农哥作为免费资源的承包户，活动开始前充满比较大的信心，从销售过程来看，库存充足，估计备货量800万左右。百草味，本次双十一活动资源大户，拥有双十一主会场资源，食品分会场江景房，2天基本发完货来看，库存备货量充足，应该也在800万左右。

      双十一结束，三只松鼠高调宣布双十一当天为零食/特产/坚果行业销售额第一品牌。这里笔者小小的担心了下，这无疑是树敌啊，虽说你有风投但是也太嚣张了点吧，让做了多年的新农哥和百草味情何以堪啊，当然也怪新农哥和百草味太低调了。

    新农哥依然保持贯有的低调，没有在微博透露任何销售信息，百草味在11月12日微博透露销售额560W。

（截图信息来源于网络）

    之前我们说过三只松鼠的销售额780W丶新农哥680W丶百草味560W。笔者今日从委托朋友从数据魔方中查询，看了下结果：新农哥排名第一？（这个数据？） 680万，三只松鼠565万，百草味516万。

从这份数据可以看出，百草味的数据，与起官方微博公布的出入44万左右，新农哥销售额未公布，暂且不管其准确度，三只松鼠在微博透露的销售额为780W，数据魔方显示为565万。产生出入的原因，笔者有一下2个猜想：

1.预售商品当天付尾款的金额不包含在内。

三只松鼠当天预付尾款的商品金额大概在80万左右，新农哥在20万左右。而百草味为零。若真如此，三只松鼠的销售额应为645万左右，新农哥为700万左右。

2.三只松鼠与百草味销售商品中，包含其他类目，茶叶，这个被单独从坚果/零食/特产类目剥离出来的品类，自然在零食/坚果/特产类目中品牌销售额也会分开统计，如果按照三只松鼠官方公布的销售额，其花茶类商品双十一当天的也产生了百万的销售额，百草味在花茶类目的销售应该在40-60万之间，新农哥只有零食/坚果/特产品类的在售品。

    这样算的话，数据有差异就可以理解了。不知道各位看官怎么看？

    需要提到一点的是，百草味和新农哥在淘宝网均有大量的经销商，而经销上发布商品时试用了授权品牌，则产生的销售额也会属于该品牌。因此，百草味和新农哥都需排除经销商的销售贡献，则新农哥700万的销售额减去经销商销售额，估计在670左右，百草味正好按照其在微博公布的560万。三只松鼠645万加上其在花茶类目的百万销售额，就在780万左右。

 

    看完数据，再看下双十一当天，这三巨头在热销商品的价格结构：百草味当天价格区间在30-40之间，新农哥在40-70之间，三只松鼠在15-30之间。从这个来看，三只松鼠双十一的目的是以跑量为目的，累积会员，开疆扩土。而相对成熟的新农哥，则走的是平稳路线，百草味作为这次双十一资源的浪费者，哎，对他真是恨铁不成钢啊，拥有这么多资源确实不该只排第三，千年老二的位置也TM没有保住。

 

笔者写到这里，不禁想问几个问题：

1.新农哥在坚果类目第一的位置还算比较稳固的了，第一仍属于他。但是如果他们要想走的更远是否应该有更大的动作，毕竟卧榻之侧岂容他人鼾睡~~~~~是做品类扩充还是做品牌传播？怎么样稳固第一的位置，也希望各位老大来探讨下~~~

2.三只松鼠经过这一次双十一大促之后，会是顺势增长还是被物流拖累？他的激进之路怎么样走的更好呢？

3.百草味中庸之路何时成型？做产品？做品牌？几时表个态？