微信营销的社会化转型：整合才是硬道理

微信营销的火爆让营销市场的专家们都对微信营销未来的发展趋势和前景了新的预测和期待。微信营销没有专业一说，他是对营销渠道的补充和发展。不少创业人已经瞄准了微信营销这块沃土，那么企业在做微信营销的时候要从什么方面切入？
 
从两个方面来看微信，一是从通信属性来看，微信是一种社交信息传递平台。微信是过去20年移动通信和网络通信的集大成者，就技术来说，微信产生跟业务与网络分离的大趋势是一致的，也是业务与网络分离的必然产物。如果非要做一个类比，它是内嵌在手机当中的虚拟手机。当然由于它多了很多网络的东西，所以比手机更加私密、功能更加有趣、业务可塑性更大。但不管怎么说，把微信类比成一部虚拟手机，不算太离谱，对于理解和构建未来的微信营销，也非常有帮助。这个类比会为微信营销找到根，过去10年移动营销和手机广告的经验，都可以平移过来。
 
从社会背景看微信，微信产生除了有技术因素外，还有深刻的社会背景。过去的20年，是中国从熟人社会向陌生人社会转化的20年。在一个熟人社会里，交友的方式是面对面的，一边搓麻将一边沟通，或者一边喝老酒一边沟通，至少也是即时语音沟通，两个人抱着手机煲粥。所以，微信这样的东西，即便有技术可能，10多年前也很难被中国人接受。我记得以前有一些手机有PTT功能，就是PUSH TO TALK，跟现在微信的语音对话很像，但基本没有人用，大家觉得着急啊，哪有两个人通信基本靠吼过瘾。但现在不一样了，中国社会正在日益变成疏离的社会，社会流动性越来越高，生活和工作压力越来越大，人们越来越喜欢压迫感小的非即时沟通工具。如果这个沟通工具，还能促进陌生人之间的社交，那就更受欢迎。这就是微信产生的大社会背景，它是疏离时代的产物。
 
看清楚上面两点，我们就可以把视野向前大大延伸，延伸到遥远的1992年。那一年，小平南巡，中国社会快速向陌生人社会转变，大量的90年后出生和成长在日益疏离的时代，他们越来越宅。那一年，第一条短信在英国沃达丰的GSM网络上发送成功，创造了一种私密、非实时、压迫感小的交流方式。这两股洪流汇聚到一起，改变了整个中国社会。从这个大视野来看微信和微信营销，我们会觉得特别有意思，也会坚信微信和微信营销具备持久的生命力和发展空间。
 
说了那么多，微信营销业务和市场到底会如何呢？我个人感觉，不管有意还是无意，不管愿意还是不愿意，整个移动营销行业的过去10年的经验会将被平移到微信营销上。我看了最近几个比较传播得很红火的案例，那些案例都可以从过去的移动营销中找到影子，都已经在移动营销领域被不同公司反复做了，只不过技术手段不同。实事求是地说，移动营销的案例要比最近很红的微信营销案例精彩得多。
 
第一阶段：从移动营销向微信营销平移
所以，我觉得微信营销的第一阶段，是移动营销向微信营销平移，微信营销需要从移动营销中找经验找灵感，也需要去蚕食移动营销市场。
 
现在微信简单了，所有这些都包括在微信里面了。这个变化，将可以极大释放微信营销的创意空间。也因为这个因素，微信营销将蚕食移动营销和手机广告的既有市场，也会蚕食移动运营商的企信通市场，甚至引发整个移动营销和手机广告市场的大洗牌。

在业务形态上，微信营销与移动营销类似，大致可以分为三种类型：第一种是Push类，就是信息推送，但跟过去移动营销时代存在大量垃圾短信不同，微信时代的Push会体现许可精准营销特点，垃圾信息占比会很低。第二种是Pull类，用户主动点击或请求的广告，各企业的微信都会想法通过文字链或其他形式在微信里面展现广告，让消费者去主动点击和请求。第三个就是Dialogue类，就是会话。现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让企业和用户之间做交互沟通，我相信将来这个功能会越来越强大。
 
第二阶段：跨平台社会化营销整合
微信营销的第二个阶段，将以跨平台社交营销大整合为主。大家可能会反对，因为现在已经有公司把微信放到微博上传播了，已经有某种意义的整合，但这个整合非常表面非常粗浅。

未来的整合必将以第三方平台为介质，把所有社交媒体全部打通，并且能够有效发挥不同社交媒体的优势。比如，微博更加偏媒体，适合做大范围传播，但是它难以做精准到达，最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交关系工具，适合做深度互动，能够做到精准到达，但它却难以做大范围瞬间传播。就消费者耐受度来说，也不一样，消费者对微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把这些不同的社交媒体做整合，有效发挥它们各自的优点。但是如果没有高效的第三方平台，难以真正实现这些整合。
 
为什么要把跨平台社交大整合放在第二个阶段呢？这是因为微信自身能做的市场就太多了，而且微信自身功能仍在完善和发展，大约会需要1-2年时间，才能够把移动营销的经验彻底平移过来，让广告主把原来放在移动营销上的预算，大幅转移到微信营销上。从现在移动营销整个规模来看，估计微信营销的市场规模很快就能到10亿元以上。在这个基础上，再来发展跨平台社交大整合，各方面条件将更加成熟。
 
但是不管是一阶段也好，二阶段也罢，做微信营销都应该做足创意，并且学会借用合适的微信营销工具，为微信营销的有序化运营做铺垫，让用户从你的营销过程中得到愉悦顺畅的消费体验。

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