浅谈医药电商的几种模式

　　近年来，就像其他大多数非夕阳产业的行业一样，医药电商发展极为迅速。其实主要原因还是在于国家2014年颁布的《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》松绑了医药电商的限制。

　　目前，京东、天猫，乃至亚马逊都已经进入或者计划进入医药电商领域。这类平台型互联网企业的进入将使得原有的竞争出现更多变数。

　　综合来讲，医药电商当前的模式主要有三种：

　　一、B2B模式

　　B2B模式在医药电商中销售额占比较大，但是知名度不高，一般来说是政府主导的B2B采购平台，或者药企B2B平台。比较著名的有九州通医药网等。

　　B2B模式是原先旧的供应链模式发展的普遍道路，其实本质上不是一种创新，只是将原先线下交易的结果放到了线上而已。在其他大宗商品行业乃至电子、医药等等，都存在着众多的B2B平台，例如科通芯城等。

　　二、B2C模式

　　B2C模式是医药电商最为引人注目的领域，因为个人或多或少会接触到B2C的平台。B2C模式又分两种，一种是依赖于天猫、京东等平台的电商，其实就相当于在天猫上开的淘宝店，只不过销售的是医药，需要一定的资质(向个人消费者提供药品的C证，不过今年4月已经取消)等等。

　　这种依赖于平台的B2C模式，未来的发展前景并不大，因为其流量入口掌握在天猫、京东等平台手中，而且平台企业不会允许医药电商将流量转移到自建平台上。未来大概率是依赖于平台赚取平均利润。

　　加之，各大平台目前都在经营自己的医药销售部门，与平台亲生的儿子竞争，其难度可想而知。笔者认为，天猫等平台抢占医药电商销售的主要原因，还是在于医药销售的特殊性：尽管品类繁多，但是如果统计常用药，大约不超过1000种SKU。而且医药销售是同质化竞争极为严重的行业，市场又极大，掌握了这几千SKU，就掌握了未来数千亿的互联网药品市场(2016年是286亿)。

　　因此未来这些依托于平台的医药电商必将面临残酷的竞争，大概率被平台压缩利润空间苟延残喘。

　　B2C的另一种模式是自建平台，如好药师、1药房、健客、康爱多等等。他们的销售在自己建立的网站或者APP上面进行。但是请注意，这些自建平台的电商，几乎都在天猫等平台上同时开有自己的网店，并且很多在第三方平台的销售额甚至远大于自己平台的销售额。

　　这非常好理解。互联网流量就是一切，自建平台的流量获取难之又难，尤其是针对医药销售这么一个细分领域，平台的获客成本极高。而天猫、京东等自带流量的第三方平台是一个绝对不能放弃的流量主和利润来源。

　　那么这些自建平台的医药电商是否有前途呢?笔者认为也很难。因为平台很难提供超出医药销售之外的增值服务。尽管这些公司个个建立有数十人乃至数百人的客服团队，每天关切的告诉客户药不能停，但是客户并不一定买账。专业的医嘱可以去医院获取，而它们这些平台在客户眼中大概率只是个卖药的。增值服务得不到认可，自建平台流量获取艰难，自建平台竞争也难免落入价格战的窠臼。

　　三、O2O模式

　　O2O模式一直都比较模糊。举个例子，线下的药店如果遇到没有的药品，可以在O2O的模式的平台上下单，然后由平台送到患者手里。或者患者线上下单，到线下的药店取药。

　　医药电商的增长逻辑

　　尽管医药电商在竞争上面面临重重困难，但是近年的发展仍然极为迅速，2015-2016年销售增长均在80-90%。这又是为什么呢?其实逻辑还是背后线下购物转为线上的大趋势影响。医药行业的反应，比其他行业慢了半拍而已。

　　为什么会慢半拍?一是人们对网上卖药的信任度没有提升，二是医药的消费多在于中老年人，受众与互联网的主流使用者存在偏差，三是药品销售往往存在即时性的需求，将在24小时之后送达的止疼片几乎没有人愿意下单。

　　可以预见的是，随着监管的完善和医药电商的发展，未来医药电商还将回归传统的零售行业，维持低毛利、稳增长的态势。平台企业如天猫、京东、亚马逊将成为巨头。其他的企业也将获得增长，但是将长期面临对自身真实竞争力和护城河的寻找过程。

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