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“卧底”喜茶私域,我发现了他千万私域营收的秘密
作者:hi叨叨时间:2021-10-09 13:53:41

  不是所有品牌都能做成私域流量这件事儿。

  日前,据《食品饮料行业新兴品牌数字化营销洞察报告》显示,在食品饮料行业的新兴品牌中,茶饮品类的私域用户规模最大,在各私域渠道内的去重活跃用户总数达到1143.1万。

  其中喜茶的数据又占据了半壁江山,活跃用户达633.1万,位居TOP1。

  作为茶饮界小程序的鼻祖,喜茶不仅把小程序做得风生水起,而且依靠小程序稳坐茶饮界第一把交椅…… 喜茶究竟是怎么做到的?

  今天,我们就来扒一扒喜茶私域运营背后的秘密。

1.私域营收的秘密武器

  截至2020年12月31日,“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万,全年新增会员超1300万,线上下单率占81%,小程序用户的复购率达300%以上。

  这个数据令很多品牌难以望其项背,可以说喜茶优秀的经营数据背后,是其3500万私域流量的托底。

  下面就从喜茶小程序「喜茶GO」来详细拆解一下,喜茶的私域营收的秘密武器。

2. 精准定位+高曝光小程序

  喜茶一杯30,奈雪一杯25,茶百道一杯15……

  喜茶从出生,就定位了自己的产品和人群:走高端路线,主打年轻群体。

  观察他们的门店布局不难发现,几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或CBD写字楼。作为新茶饮界的大哥,喜茶最初打造小程序下单,只是为了缓解当时线下门店排队过爆的情况,将传统线下点单转移到线上,无疑是双赢的解决措施之一,用户侧降低了排队等待的时间成本,商家侧则积累了大量私域用户,可以通过各种方式去延长用户的生命周期。

  喜茶大致属于“产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大”的产品。

  这样的产品该如何通过小程序刺激自己大量的私域用户多次下单呢?

  线下的触达方式主要有:门店扫码指引、店员提示

  线上的触达方式:公众号、微信搜索喜茶

  在喜茶的线下店你可以发现,几乎从落地窗到墙壁、立牌,到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后,还会有店员指引你扫码下单,免去排队方便又省事儿。

  而喜茶的公众号,作为微信生态里最大的品牌曝光平台,更是无处不在的提醒你:该喝奶茶了!

  1)不仅在公众号底部菜单栏入口有鲜明的「立即下单」,放在第一个位置。

  2)在喜茶每篇推文中,都是长图下插入了小程序卡片超链接的模式,只要你对这个产品感兴趣,随点就能随下单。

  而你一旦扫码点单,从微信授权的那一刻起,你就成了喜茶的大众会员,门槛极低。而这样线上+线下多次反复出现,便打出了他刺激消费的“组合拳”。
 

“卧底”喜茶私域,我发现了他千万私域营收的秘密
 

3. 无处不在的心理暗示

  喜茶的首页和瑞幸、星巴克都有所不同,进入喜茶go小程序的首页,在第一屏内,除了占据1/3的新品海报轮播图,中间最醒目的位置,全部都是“购买方式”,无论是要「门店自取」,还是「外卖」,或者和好友「一起喝」。

  一方面,通过富有质感的产品海报,烘托氛围,增强用户的购买欲望,树立精致的品牌形象。另一方面,没有任何复杂的设计,简单明了,用户自己按需分类,直接解决痛点。

4. 点单三部曲

  1. 稀缺心理+社会认同度+品牌权威

  1)进入点单页面,可以发现在页面最上方,会优先匹配最近的店铺,并在此显示该店铺当前的订单与制作进度,可进行「切换门店」操作,降低因订单过多,等待时间过长或无法点单造成的流失;

  页面上还有个「当季限定」,并设定成了进入「点单」页面的首栏,利用稀缺心理营造一种“再不喝就下架”了的心态

  同样的,还有「人气必喝榜」,堪称新用户和选择困难患者福音!

  2)评价区还不够,喜茶的每个单品,弹窗的右上方,还有个小小的分享按钮,点这里,你不仅可以分享给某位微信好友,还能分享到微信「圈子」。

  这样一来,用户看到就会觉得,“这么多人好评/这么多人买,跟着买肯定没错”,这就是社会认同原理。

  3)年轻人喜欢喝的新茶饮品牌层出不穷,在面对着各式各样奶茶、果茶的竞争下,如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢?

  喜茶把目光放在了周边IP的打造上。

  品牌文化+IP形象+粉丝经济,是从调性和用户认同度入手,进一步提升私域用户忠诚度。

5. 结语

  在喜茶推出小程序之前,它只有线下数据,用户买一杯饮品,其实并不会留下多少痕迹。但有了小程序以后,喜茶将线上线下打通。

  除了提高销量和营收,喜茶还可以对用户的购买行为进行数据化分析,在获取用户画像的同时,细化消费者的消费颗粒度,加深与消费者的链接。

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