新消费赛道的造神故事,总是离不开年轻人的钱包。
这不,Z世代们“夜夜笙歌”的生活常态又喝出了一个新风口——小酒馆。
海伦斯上市了,这个中国最大的小酒馆,开启了全新的征程。
作为目前中国最大数量的连锁酒馆,海伦斯单枪匹马在一众夜店酒吧中闯出了一番天地,依靠着自己庞大数量的酒馆消费者,硬生生把自己“喝”上市了。
1. 海伦斯的财富密码
不设最低消费、大部分瓶装啤酒都不超过10元,海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”,向资本市场讲起了时髦的新消费故事。
作为一种消费层级介于夜店和清吧之间的业态,酒馆既提供了年轻人相聚闲聊的社交场域,又凭借10元不到的啤酒单价牢牢抓住了他们最简单的快乐——这就是海伦司的财富密码。
之后的海伦司开始了它的不断扩张之路,截至近日,海伦司直营酒馆数已达528家。从地段较偏的小酒馆到国内连锁小酒馆市场占有率第一,海伦司的“夜间经济”有何秘密?
2. 揭秘“海伦斯”的夜间经济
在资本疯狂涌入年轻人娱乐市场的当下,剧本杀、密室逃脱、livehouse鳞次栉比,究竟是什么吸引着年轻人踏入海伦司这家小酒馆?
1)极致性价比
在海伦司之前,酒吧消费往往设有较高的门槛,囊中羞涩的年轻人往往望而却步。凭借着“自有产品为主,三方品牌为辅”的标准化经营模式,海伦司将酒馆生意做出来C端零售的味道,以极致性价比,迎来大量的年轻客流。
2)年轻态的社交空间
瞄准了大学生用户群的海伦司,竞争力自然也不在于酒的高品质,而在于为大学生提供了高性价比、毫无门槛的普世性社交空间。
Helens 的气氛也和传统「夜店」「清吧」都不太一样,他介于两者之间:既能在这里玩游戏玩得很嗨,也不耽误人和人之间的交流。
能活成小酒馆业态中极少有的规模化品牌,海伦司的成功原因是多方面的,门店运营、定位、产品及营销等缺一不可,还离不开长期的私域流量运营。
3.线上线下私域公域联动营销
海伦斯不仅卖酒,更重要的是经营用户的感情账户,增强品牌忠诚度。
目前,他们以“Helens海伦司小酒馆”为传播ID,搭建了微信公众号、官方抖音、官方微博新媒体矩阵,同时建有官方淘宝、官方京东商城、微信官方商城,形成千万级别用户的私域流量和管理后台。
在官方微信公众号,海伦司随便一条优惠促销、新店开业、上新推文,都会招徕一长串粉丝留言。
篇篇阅读量 10W+ 的 Helens 公众号,从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群。
在抖音,Helens 还发起过一个「可乐桶挑战大赛」,用户只要发布相关视频,就有机会 0 元领取可乐桶,该话题挑战赛最终有1.2 亿次播放。
同时,每一家小酒馆的桌子上,还有该门店的微信群二维码可以扫描加入。负责活跃氛围的店员会在群里抛出第二天门店的歌单让用户投票。
4.结语
其实,我们去夜间小酒馆场景消费中,社交目的是第一位,性价比是次要位。
而 Helens 的成功,正是牢牢抓住了这两点:用超高的性价比、超人性的服务体验、宽松的社交氛围,吸引年轻用户到店消费,良好的体验又提高了用户粘性和复购率。
海伦斯能够如此迅速的跑马圈地,其私域的运营是最大功臣,手握年轻人流量的海伦斯,可能会如同完美日记一般,持续巩固私域流量,成为其他品类的新零售渠道。