618期间新增392万会员，会员贡献31.4亿销售额，购买增长45% ……

　　这些数字，不是哪个视频网站、电商网站、集合店、网红超市、热门餐饮的会员业绩，而是来自你非常熟悉，可能就在你身边的一个消费品品牌——美的。

　　剖析当前品牌营销方式，私域运营是炙手可热的话题之一，而“会员”似乎成为私域运营的“标配”。

　　这个我们再熟悉不过的国产家电品牌，居然早已经布局私域会员体系，目前形成了“成长型会员+付费会员”的双轨制模式，成为了耐用消费品会员模式的典型代表之一。

　　今天，我们就来扒一扒，面对家电行业和私域运营带来的双重困局，美的如何营销“破局”?

1. 优惠为“钩” 扩充私域流量池

　　“圈粉”是打造私域的第一步。美的以“购物有优惠”为利益点“钩子”，展开第一波“万券齐发”优惠策略，此外，美的还以“组合优惠券”的形式，在商城端推出“620礼包”。

　　在各类优惠权益中，“店铺通用会员券”如“钩”，吸引会员注册;“裂变优惠券”如“抓手”，承担了延伸消费、提升复购的功能;结合“非通用限量会员券”强化积分权益，提升会员价值。

　　在此基础上，美的还推出“进阶版”PRO会员权益，每天10点开抢限量大额优惠券，为购买利益点“加注”。

　　广泛吸引会员，深度挖掘复购，“购物有优惠”为私域注入了第一波流量。

2. 盘活积分 强化会员“生命力”

　　积分，是量化会员价值的直观体现。

　　完成初步会员收集后，美的将“积分”与“钱”建立直接联系，达到增强会员价值的目的。例如：“10积分抽万元家电”、“签到抽盲盒”调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往，加强会员参与度。

　　此外，美的还设置了拼团、积分5折兑换、积分秒杀等玩法，并通过延保、价保的形式，将“全年不买贵”植入会员心智，形成“购买—使用—售后”的会员专属全链路服务闭环，增强消费者对会员身份的认可与感知。
 

 

3. 长线运营 深化“保姆式”服务

　　随着品牌与会员联系逐步加深，单点式服务已不能满足会员对产品的需求。

　　针对家电消费性质，美的通过免费家电保养、延保等售后服务，延长产品耐用度、提升用户使用体验。

　　私域运营的本质是“运营人”，提供人性化的“保姆式”服务更能直击消费者内心。即使消费者不会在短期内购买同种产品，但良好品牌形象一旦建构，就会带来长期交易的可能。

4. 试用尝鲜 “体验式”交易达成

　　在电器消费已从功能消费转向体验消费的背景下，美的推出“0元家电尝鲜用”会员专享权益，将新品的宣传推广以更低成本触达核心消费群体，促进“体验式”交易达成;

　　配合“24期分期免息”的购买利益点，打通“转化”最后一环。延保、价保、免费家电保养等后续权益为会员提供了全链路服务，延续私域“生命力”。

5. 美的会员体系特点分析

　　电商平台付费会员模式的3个特点：1、权益三板斧：省钱+服务+联名：2、捆绑“成长型”模式，鼓励多消费3、权益发放显心机，鼓励常消费

　　纵观整个美的会员体系的设计，依旧满足这3个特点。它以“成长型”模式为基础，在权益设计上，遵循了“省钱+服务+联名”的三板斧，在权益发放上也是按月为单位分批发放，化整为零，鼓励用户多消费、常消费。

　　与此同时，由于美的品牌主营品类为家电，所以在会员体系的建设中，我也发现了它格外突出的2个特点：

　　1)第一，注重用户价值的识别和区分。

　　我们可以看到，美的会员体系主要是围绕“成长值”和“积分”来建立的，背后的核心逻辑都是用户的消费贡献。

　　2)第二，注重售后服务。

　　因为家电属于耐用品和标品,所以在售后服务上的需求是刚性的，而且非常强。

6. 结语

　　无论是我们常见的快消品品牌，还是像美的这样的耐用品品牌，都可以用适合自己的方式去建立会员体系，拉近与消费者的关系，识别并培养超级用户。可以预见，“会员”将会是未来更多行业的必然趋势。

　　【裂变+】私域运营涵盖了售前、售中、售后全链路体系，为私域运营“固粉难”与“转化难”的困局提供了一站式解决方案。

　　以会员优惠”为“钩”，提供消费让利;盘活积分使用，强化附加价值，私域运营需要以长期深耕为支撑，才可带来量变到质变的爆发。