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营销高手“伪日系宣传”惨遭翻车!农夫山泉有点“烦”
作者:黄倩倩时间:2021-07-08 17:54:34

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  农夫山泉这个大家公认的营销高手,最近再次因为营销文案“出圈了”,但这次的营销真是玩砸了,被消费者骂上热搜,市值也蒸发了3000多亿。
 

  前车之鉴,后事之师。在这场事故背后,农夫山泉的营销和公关都犯了什么错误呢?我们可以总结什么教训,做得更好一点呢?接下来我们一起来好好梳理一下。
 

营销高手“伪日系宣传”惨遭翻车!农夫山泉有点“烦”
 

  一、农夫山泉营销翻车始末


  前不久,农夫山泉因为其官方发布的一款苏打气泡水的营销广告文案,一连占据多个微博热搜,成为当日焦点。
 

  农夫山泉在4月份新上市了几款气泡水,而最近被媒体曝出,农夫山泉在线下超市品宣中称,新上市的苏打气泡水拂晓白桃,原料来自于日本福岛县的拂晓白桃。因此,农夫山泉被骂上热搜。
 

  众所周知,日本福岛因发生严重核泄漏后,周边水土遭受大量污染。中国早就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品。
 

  但凡是个家里没断网的,都会对“福岛”二字异常敏感,但农夫山泉偏就反其道而行之。网友们直接用农夫山泉自家的广告词来嘲讽——“核废水的搬运工”。
 

  翻了车的这款气泡水由于定位、设计都和今年的爆款元气森林气泡水很像,农夫山泉的气泡水被认为是专门用来针对元气森林的产品。线下业务员还爆料说,如果能把这款气泡水放到元气森林的货柜里卖,还能给店家赠送两箱农夫山泉的瓶装水。
 

  这就典型的就属于眼里只盯着竞争对手,而忽视了消费常识。
 

  而此后农夫山泉回应称,产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。不仅没有平息舆论的质疑,反而将自己推向了广告虚假宣传的尴尬境地,其回应的态度傲慢、选择性澄清事实,又将舆论推向新的高潮。
 

  随后,农夫山泉又因市值暴跌,登上热搜!
 

  而在舆论不断发酵之时,农夫山泉选择将出事的气泡水4折出售,这波操作真的让人看不懂。

 

  二、品牌营销失当,引发信任危机


  很多人都知道,农夫山泉是靠原产地营销声名鹊起的。农夫山泉在创立之初,传统饮用水行业几乎为乐百氏、娃哈哈等饮品巨头所垄断。为了扭转这种局面,农夫山泉转变思路,通过替换纯净水为天然水,与传统饮用水巨头纯净水的定位区别开来,逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路。
 

  农夫山泉紧接着接就推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告词,伴随着这些广告的深入人心,农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地。
 

  尝到水源产地营销甜头的农夫山泉,几乎每出新品,都打出产地旗号。
 

  像炭仌咖啡、TOT柚子绿茶、柠檬红茶以及此次出事的拂晓白桃一同上市的日向夏橘风味苏打气泡水等,均是强化产地属性。
 

  而此次产地属性翻车,意味着农夫山泉一向引以为傲的产地营销,逐渐在失效。且让农夫山泉之前新品的产地营销,也遭到质疑。
 

  产地营销这一法则不管用的原因之一就是现在有越来越多的成分党。随着健康理念的盛行,这届年轻人开始关注产品的功效,越来越多的消费者喜欢从源头、成分、配料表多个方面去了解产品本身,避免交智商税。
 

  此前,元气森林营销翻车,也是成分党KOL直接科普了人工糖、果糖等饮料中的常见糖分的分类,戳破了元气森林对乳茶0糖宣传。
 

  营销是常事,但过度营销不该是常态,像这类虚假宣传只会消耗消费者对品牌的信任度,糊弄消费者不可取!农夫山泉市值就因此暴跌6%,而且也使农夫山泉一直以来精心打造的品牌影响力遭到冲击。
 

  三、食品安全意识淡漠,“洋”营销引反感


  无论是线上还是线下,关于这款新品的品宣,都不断强调“产自日本福岛”,极易让消费者误以为起原材料来源于日本福岛。
 

  作为经营多年的成功的饮料企业,农夫山泉应该很清楚这个行业最重视的底线:食品安全。然而,农夫山泉的品牌营销人员似乎缺乏基本常识,对国际社会忧心忡忡的福岛核污染视而不见,竟然选择了“福岛出产”作为卖点,这是极度不了解行业特性或者说漠视食品安全的表现。
 

  还有一个值得重视的问题,人人都懂的常识,农夫山泉却硬是要犯,难道不是为了让消费者误以为是日本货,进而让自家产品显得更为高档?
 

  过去很长时间,品牌营销喜欢蹭“洋气”,感觉这样就档次更高、品味更好,也意味着成本更高。农夫山泉的营销也是如此,只有日本福岛产的拂晓白桃才香,引进中国的拂晓白桃就不香?这种引起公众潜意识中的反感的风险隐患,品牌从创意策划时就应警惕。
 

  “千里之堤,溃于蚁穴”,品牌要有风险防范意识,投入巨大去建立一个品牌很困难,但细小危机毁掉一个品牌很容易。

 

  四、只管事实、不懂人情,点燃众怒


  再回到农夫山泉的声明文案来看,很显然农夫山泉没有意识到问题的严重性,更没有意识到自己的错误。
 

  这份声明不是道歉,只是在力证自己的清白。苍白的回应,并没有安抚到大众消费者,而且犯了公关大忌,只顾澄清事实,没有顾到大众情绪。
 

  我们看一下农夫山泉的官方回应:
 

  危机公关中要换位到冲突相关方的视角去审视事件,而不仅仅是关注自身的利益得失。很明显,农夫山泉的危机公关没有做到这一点。其傲慢的态度、选择性澄清事实视公众智商为无物、采取强烈的对抗立场,引发了第二次的危机。
 

  营销已经犯了低级错误,尤其是双重(政治+产品安全)错误,公关不仅要说明产品安全问题,打消消费者的顾虑,更应该安抚公众情绪,反省自己存在的问题以及说明你的后续补救行动。
 

  而不是在营销翻车时,选择了一个“无罪辩论”,虽然合法,但不合情。
 

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