2020年4月1日，“交个朋友”直播间带货首秀，在罗永浩一口气吃完5根钟薛高的时间里，该产品已经被迅速抢购一空。

　　“网红雪糕”钟薛高作为在新消费热潮中崛起的头部品牌，借助一套营销组合拳，短期内快速抢占市场，成为品牌营销中的焦点之一。

　　在2018年的天猫双十一活动中，这个诞生刚刚8个月的雪糕品牌，一款售价高达66元的雪糕，单日销量突破400万元。

　　很多人也因此产生了困惑，均价几十块一根的雪糕，与其他品牌几块钱一根相比，实在是价格不菲，为何还能成为爆款网红产品?

　　今天就来带大家分析一下，钟薛高爆红背后的营销手段中，有哪些可借鉴之处。
 

 

一、打造自有品牌定位，建立护城河
 

　　雪糕作为大众化的食品，已经有几百年的发展史，行业内产品的同质化现象非常严重。

　　为了在激烈的竞争中脱颖而出，钟薛高首先在外观上入手，颠覆了以往雪糕常见的形状，将中国传统文化中具有代表性的瓦片融入到雪糕的外形中去，推出纯中式瓦片设计。

　　通过对外观上的创新，钟薛高顺势将自身品牌定位为“中国风雪糕”，借助近几年流行的国潮理念，与其他雪糕品牌之间划出一条深深的护城河，打造自身独有的辨识度。

　　建立品牌护城河，也是提高社区团购平台核心竞争力的有效手段之一。

　　在目前社区团购平台泛滥的情况下，想要与其他平台区别开，就需要打造自己独有的内容，比如更有人情味的企业文化，更有吸引力的会员优惠体系，或是更完善的售后服务，让消费者一次购物就能留下深刻的印象，从而留在你的店铺。
 

二、增加产品附加价值，弱化缺点
 

　　雪糕本身携带着一个巨大的缺陷，那就是受季节影响严重，在人们的传统观念中，雪糕最适合夏天来食用，春天可以勉强吃一吃，而秋冬则是雪糕的“天敌”。

　　为了颠覆这个理念，同时也是为了防止自身的销售额在秋冬季节出现断崖式的下降，钟薛高在十一月中下旬，推出了秋冬限定“金桂红小豆”。

　　从名字不难看出，这款产品里加入了桂花和红豆这两种具备明显秋冬特色的单品，而钟薛高也在官方微博中将其定义为“记忆中秋冬的味道”，为一根雪糕增添了情感上的价值。

　　通过“记忆中秋冬的味道”这个产品口号，让消费者在看到这个产品时，仿佛能闻到记忆里秋天浓郁的桂花香味和冬天软糯的红豆汤，不仅淡化了秋冬不能吃雪糕的传统观点，还为秋冬吃雪糕赋予了新的意义。

　　对于社区团购平台来说，在上架产品时，也可以增加一点小心思，为产品赋予独特的内涵和特殊的附加价值，通过放大自身产品的优势，来掩盖可能存在的弱势，比如季节性、价格偏高等等，让自己的产品得以在激烈的同质化产品竞争中占据一席之地。
 

三、携手众多品牌跨界，拓展消费人群
 

　　如今品牌跨界联合已是营销常态，强强联手往往能带来更好的传播效果，甚至有时会有“出圈”的情况发生，充分扩大自己产品的覆盖人群。

　　而钟薛高开始玩跨界以来，联手宣传过的品牌覆盖了方方面面，除了零食和奶茶这两种与食品相关联的，还有轿车、白酒、手机、手表等等毫不相关的产品，可谓是将营销玩得出神入化。
 

　　比如：

　　联手泸州老窖，推出“断片雪糕”，喊出“一片敬过去，一片敬过不去”的口号，成功打入酒类消费人群。

　　联手人民文创，结合故宫屋顶上的十只萌兽，推出“酒酿玫瑰新品雪糕”，通过故宫的形象，为品牌赋予了深厚的文化底蕴。

　　联手小米手机，推出“小米10青春版×钟薛高联名礼盒”，青春版与钟薛高主打年轻群体的理念不谋而合，是针对品牌主要消费人群的一次成功的出圈营销。

　　而社区团购平台，则可以通过不断扩充自己的SKU，来扩展目标消费人群。

　　比如，主打生鲜类的平台，可以新增日用百货类产品;主打全品类的平台，可以通过周边服务商家入驻，赋能本地生活，打造一个覆盖方方面面的线上生活服务圈。

 

四、抓住短视频带货风口，直播+视频相结合
 

　　作为新消费品牌，钟薛高有着敏锐的市场洞察力，当然也不会放过2020年大热的短视频带货风口，采取“直播+短视频”共同发力的形式，充分扩大品牌曝光量。

　　在直播上，钟薛高主要采取挑选主播代播的方式，以品牌曝光为主要目的，并且不会提供过于低的折扣价格，而是将价格维持在一个适当的区间，保持自己中高档的品牌定位。

　　比如在罗永浩的直播首秀中，钟薛高正是看中了罗永浩庞大的粉丝基础和首场直播这个噱头巨大的曝光量，只提供了固定数额的产品，售完无补。

　　在短视频上，2020年7月，钟薛高与抖音合作，推出“想怎么发就怎么呆”的挑战赛，先行发布示范视频，上线创意模板，用户只要使用模板即可演绎自己的发呆时刻。

　　为了扩大影响力，钟薛高还设置了15万元的奖金池，用户发布视频时@钟薛高，并带上#想怎么发就怎么呆#的话题标签，就有机会获得现金奖励。

　　通过低参与门槛和高奖金激励，截止今日，该话题已经获得了5029万次播放，为钟薛高的品牌传播带来了难以预估的效果。

　　对于社区团购行业来说，“直播+短视频”同样是一个可以去布局的风口，特别是在微信大力扶持视频号的情况下，更应该从视频号入手，利用直播来为平台带动销量。

　　视频号带货可以更好地帮助社区团购平台为自己的店铺引流，打通从公域到私域的流量入口，扩充自己的私域流量池!
 

五、总结
 

　　网红并非贬义词，相反象征着拥有更多的流量。在如今流量获取成本日益飙升的背景下，网红也意味着更容易就能获取到流量。

　　而对于社区团购平台来说，成为网红也未尝不可，只需要抓住自身平台定位，把握用户的喜好，不断地丰富产品的种类，认真布局每一个市场风口，就能走出自己独有的营销道路。
 

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